L'approfondimento di Trustpilot: come è cambiato il comportamento dei consumatori nel 2020 e cosa aspettarsi dal 2021

Il periodo di isolamento che abbiamo attraversato ha modificato le modalità con cui i consumatori ricercano e acquistano prodotti online, mentre le aziende si sono dovute adattare all'uso di nuovi canali di comunicazione,alle nuove abitudini dei clienti e all'acquisizione di nuove audience.

Dopo tutti i cambiamenti che i brand hanno dovuto fare nel 2020, cosa possono aspettarsi dal 2021?

Nonostante si cominci a intravedere sempre più la luce in fondo al tunnel, i cambiamenti futuri influenzeranno il comportamento dei consumatori ancora una volta e le aziende, di conseguenza, dovranno nuovamente reinventare il loro modo di comunicare con loro e operare, per adattarsi alle nuove circostanze.

Indubbiamente, le recensioni possono rivelare molto sulle abitudini dei consumatori.

Ci sono diversi motivi per cui gli utenti leggono le recensioni, ma molto spesso sono i consumatori che stanno facendo acquisti online a cercarle. Le visualizzazioni delle pagine di diversi tipi di aziende possono essere validi indicatori di cosa i clienti stiano cercando in un preciso momento.

1 - Visualizzazioni delle pagine profilo aziendali tra luglio 2020 e gennaio 2021, divise per categoria

È interessante notare che tra il primo luglio 2020 e il 31 gennaio 2021, le recensioni più cercate sono state quelle della categoria "Shopping e moda", nonostante si fosse in piena pandemia. Un sondaggio risalente all'estate scorsa indaga più a fondo su quali tipi di abbigliamento vengano acquistati principalmente dai consumatori. Si sarà trattato di acquisti di capi "athleisure" (abbigliamento sportivo adatto a contesti lavorativi, scolastici o al tempo libero) nonostante il lockdown e l'obbligo di rimanere a casa, oppure la gente stava scegliendo nuovi outfit da sfoggiare dopo la fine della pandemia? Man mano che la campagna vaccinazioni progredisce in tutto il mondo, potrebbero delinearsi nuove e interessanti tendenze di acquisto per i prossimi mesi...

I rivenditori di capi di abbigliamento al dettaglio avranno l'opportunità di incrementare le vendite prima della fine della pandemia, grazie alle persone che si preparano a rimettere in moto la propria vita sociale facendo acquisti?

Non sorprende più di tanto che "Elettronica e tecnologia" sia risultata la seconda categoria di prodotti più ricercata su Trustpilot, sebbene i numeri non fossero certo gli stessi nel 2019, prima che arrivasse la pandemia. La categoria include elettrodomestici e dispositivi elettronici quali telefoni, computer e software.

Dal momento che le persone sono rimaste chiuse in casa molto più a lungo di quanto fosse mai successo nella storia recente, i consumatori si sono dedicati a migliorare la propria vita quotidiana e ad apportare delle migliorie alle proprie abitazioni, acquistando questo tipo di prodotti. Ciò che resta incerto è se gli utenti continueranno a ricercare prodotti simili dopo la fine della pandemia, quando la gente ricomincerà a trascorrere meno tempo in casa.

Inoltre, considerate l'ondata di nuovi investitori entrati sul mercato all'inizio della pandemia e la generale situazione finanziaria instabile che ha colpito numerose famiglie, è facile capire perché la categoria "Finanza e assicurazioni" si sia classificata al terzo posto nella lista dei settori più ricercati su Trustpilot tra luglio 2020 e gennaio 2021. Esistono diversi tipi di servizi finanziari. La pandemia ci ha resi certamente più consapevoli di quanto velocemente possa cambiare la nostra situazione economica di fronte a un evento come la diffusione del COVID-19, spingendoci a cercare la migliore soluzione per salvaguardare le nostre finanze, fra le tante opzioni disponibili.

Al giorno d'oggi, i consumatori sono più propensi a scrivere recensioni a seguito di un'esperienza che ha li ha coinvolti emotivamente, sia in senso positivo che in negativo. Una persona che ha avuto un'ottima esperienza è più incline a elogiare l'azienda scrivendone una recensione positiva. Al contrario, spesso la frustrazione porta i clienti a scrivere una recensione negativa per condividere un'esperienza altamente insoddisfacente.

Aiutare altri consumatori a prendere migliori decisioni d'acquisto, condividere un'esperienza positiva o negativa e premiare un'azienda per il suo ineccepibile servizio clienti sono le motivazioni più frequenti per le quali, oggi, i clienti scrivono recensioni alla fine del loro percorso d'acquisto.

Da luglio 2020 a gennaio 2021, Trustpilot ha ricevuto lo strabiliante numero di 22,4 milioni di recensioni dei servizi.

2 - Totale delle recensioni dei servizi scritte su Trustpilot tra luglio 2020 e gennaio 2021

E non è tutto. I consumatori hanno scritto oltre 3 milioni di recensioni dei prodotti su Trustpilot nello stesso arco di tempo.

3 - Totale delle recensioni dei prodotti scritte su Trustpilot tra luglio 2020 e gennaio 2021

Ora che abbiamo compreso meglio perché i consumatori scrivono recensioni e quante recensioni dei servizi e dei prodotti Trustpilot ha ricevuto tra luglio 2020 e gennaio 2021, ecco una panoramica dettagliata dei tipi di aziende che hanno ricevuto più recensioni su Trustpilot durante il medesimo arco di tempo.

4 - Le recensioni dei servizi ricevute dai business tra luglio 2020 e gennaio 2021, suddivise per settore

Da luglio 2020 a gennaio 2021, i business che hanno ricevuto il maggior numero di recensioni dei servizi sono stati quelli del settore B2B, dello "Shopping e moda" e del settore "Casa e giardino".

Le aziende B2B hanno ricevuto più di 2,8 milioni di recensioni dei servizi, ovvero il 12,5% di tutte le recensioni dei servizi lasciate nello stesso arco di tempo.

Sorprendentemente, malgrado la pandemia, le aziende appartenenti al settore "Shopping e moda" hanno ricevuto più di 2,7 milioni di recensioni dei servizi, approssimativamente il 12% di tutte le recensioni dei servizi. A destare una sorpresa ancora maggiore è il fatto che il nostro ultimo report sulla moda aveva precedentemente messo in luce che il 72% dei clienti delle aziende di moda ha speso in modo equivalente o addirittura di meno rispetto a prima della pandemia.

Anche per il settore "Casa e giardino", il lockdown ha comportato una crescita durante il 2020. La maggioranza della popolazione mondiale è stata chiusa nelle proprie case tutto l'anno, di conseguenza la gente ha investito tempo e denaro nel miglioramento della propria abitazione e nella cura del giardino. La tendenza si riflette nel numero di recensioni che la categoria "Casa e giardino" ha raccolto su Trustpilot. Il settore ha ricevuto approssimativamente 2,6 milioni di recensioni tra luglio 2020 e gennaio 2021, ovvero l'11,6% di tutte le recensioni dei servizi scritte durante quell'arco di tempo.

Questi tre settori sono stati seguiti a ruota dal settore dell'elettronica (circa 2 milioni di recensioni) e da quello finanziario e assicurativo (circa 1,4 milioni).

Tutte le categorie hanno subito un calo dei feedback alla fine dell'estate e all'inizio dell'autunno 2020 (agosto e settembre), mentre la maggior parte di esse ha assistito a un picco delle recensioni dei servizi verso la fine dell'anno, a novembre e dicembre, molto probabilmente a causa di eventi quali il Black Friday, il Cyber Monday e le altre festività.

Le aziende B2B, le categorie "Shopping e moda", "Casa e giardino" ed "Elettronica e tecnologia" sono state le categorie che hanno visto l'incremento maggiore di recensioni dei servizi nell'ultimo trimestre del 2020. Questi settori sono anche stati quelli su cui gli utenti hanno scritto più recensioni nell'ultimo trimestre del 2019 - ciò dimostra l'importanza di queste verticali, anche in tempi di crisi.

5 - Le recensioni dei prodotti ricevute dai business tra luglio 2020 e gennaio 2021, suddivise per settore

Esaminando le recensioni dei prodotti scritte nello stesso arco di tempo, risulta che le tre categorie che hanno ricevuto il numero maggiore di recensioni sono state "Casa e giardino", "Shopping e moda" ed "Estetica e benessere".

Prevedibilmente, la categoria "Casa e giardino" ha ricevuto più di 509.000 recensioni dei prodotti, ovvero il 16,9% di tutte le recensioni dei prodotti scritte nello stesso periodo. La categoria "Shopping e moda" ha ricevuto circa 492.000 recensioni dei prodotti, cioè il 16,4% di tutte le recensioni dei prodotti.

A luglio 2020, uno studio di Trustpilot e della London Research ha rivelato che la pandemia di Covid-19 ha portato a un aumento significativo delle spese nel settore della salute e dell'estetica. Il 59% dei consumatori americani e il 55% dei consumatori britannici hanno dichiarato di aver speso molto di più in prodotti di bellezza e per la salute a causa della pandemia. Poiché talmente tanti consumatori hanno fatto acquisti nel settore della salute e dell'estetica, le aziende della categoria "Estetica e benessere" hanno ricevuto più di 388.000 recensioni dei prodotti su Trustpilot, una cifra corrispondente al 12,9% di tutte le recensioni dei prodotti.

Al secondo posto si posizionano - comprensibilmente, date le circostanze - il settore dell'elettronica (circa 227.000 recensioni) e quello dell'intrattenimento (circa 180.000).

La maggior parte di queste categorie sembra aver ricevuto un numero stabile di recensioni dei prodotti nell'estate e nell'autunno del 2020, mentre si è osservata un'impennata durante le vacanze e dopo la corsa agli acquisti in occasione del Black Friday nel dicembre 2020.

Tuttavia, i tre settori con il numero maggiore di recensioni dei prodotti ("Casa e giardino", "Shopping e moda" ed "Estetica e benessere") hanno subìto un drastico calo di recensioni alla fine dell'estate e all'inizio dell'autunno, ad agosto e settembre. In seguito, le recensioni hanno ricominciato ad aumentare all'inizio di ottobre 2020 - questo lascia intendere che i consumatori fossero meno interessati a fare acquisti online e a scrivere recensioni nel bel mezzo dell'estate, quando sono state allentate le restrizioni nella maggior parte dei paesi.

Il team di Trustpilot ha inoltre analizzato milioni di recensioni a 1 e a 5 stelle scritte fra agosto e dicembre 2020 per comprendere meglio i principali motivi per cui i consumatori scrivono recensioni online sulla nostra piattaforma. Ecco cosa abbiamo scoperto.

Abbiamo scoperto che una delle parole chiave più menzionate nelle recensioni a 5 stelle è stata "consegna", che è apparsa in più di 1,3 milioni di recensioni, ovvero il 17% di tutte le recensioni a 5 stelle scritte fra agosto e dicembre 2020.

Un'altra parola molto usata nelle recensioni a 5 stelle è stata "servizio clienti", con più di 500.000 menzioni nell'arco di sei mesi.

"Spedizione" è stata la parola meno usata, con poco meno di 160.000 menzioni - il 2% di tutte le recensioni a 5 stelle nello stesso arco di tempo.

Questi dati confermano che, in tempi di crisi, il servizio clienti è una delle migliori risorse che un'azienda possa avere per far fronte all'incertezza, generare fiducia e incontrare la soddisfazione dei clienti.

Le aziende che sono state in grado di continuare a consegnare i loro prodotti in modo veloce ed efficiente e, allo stesso tempo, fornire un ottimo servizio clienti, sono state quelle che si sono distinte maggiormente agli occhi dei consumatori durante la pandemia.

Analizzando le recensioni a 1 stella scritte tra agosto e dicembre 2020, abbiamo notato che una delle ragioni principali per cui i consumatori scrivevano recensioni negative era il "servizio clienti", parola menzionata più di 210.000 volte in soli sei mesi, ovvero in circa il 18% di tutte le recensioni a 1 stella scritte in quell'arco di tempo.

Anche "consegna" è stata una delle parole più presenti nelle recensioni a 1 stella, con oltre 174.000 menzioni, cioè il 14% di tutte le recensioni a 1 stella.

"Spedizione" è stata, ancora una volta, la parola meno usata, contenuta in sole 39.000 recensioni a 1 stella.

Osservando i risultati dell'analisi, è evidente che un pessimo servizio clienti e problematiche relative alla consegna sono state le ragioni principali per cui i consumatori hanno sentito il bisogno di scrivere una recensione negativa nella seconda metà del 2020 e abbandonare l'azienda in questione per rivolgersi ad altri brand. Per questo, ogni business dovrebbe impegnarsi costantemente per garantire ottime esperienze ai consumatori e fornire un servizio clienti eccellente.

Rispondere alle recensioni (e rispondervi in modo educato) è una mossa fondamentale per rendere i clienti soddisfatti dell'esperienza avuta con la tua azienda. Abbiamo diviso le aziende per settore e per valutazione in stelle media, per capire se quest'ultimo fattore venisse influenzato o meno dalle risposte di un'azienda alle recensioni.

6 - Le valutazioni in stelle delle aziende in relazione al loro numero di risposte alle recensioni

Guardando al numero di recensioni alle quali un'azienda ha risposto, si può notare che i domini ai primi posti della lista presentano valutazioni in stelle più alte. Questo lascia intendere che la prontezza delle aziende nel rispondere alle recensioni (specialmente rispondere a quelle negative in un modo che metta in buona luce l'azienda) porta i clienti a essere molto più soddisfatti.

I dati mostrano anche il numero totale di recensioni che ogni settore ha ricevuto. Se non vengono sollecitati tramite invito, i clienti scrivono spontaneamente recensioni quando un'esperienza li tocca emotivamente. Sfortunatamente, questo riguarda principalmente le recensioni negative.

Queste aziende presentano un numero totale di recensioni relativamente alto: è possibile, quindi, che invitino ogni singolo cliente che ha avuto un'esperienza con loro a scrivere recensioni. Poiché anche i clienti soddisfatti che non avevano preso in considerazione l'idea di scrivere una recensione vengono sollecitati a lasciarne una, il numero di recensioni positive influisce sulla media delle valutazioni in stelle e controbilancia il peso delle recensioni negative.

Se esaminiamo il grafico partendo dal basso, questo mostra i domini per settore e per valutazioni in stelle che presentano il numero più basso di risposte (a eccezione di uno). In questo caso, possiamo osservare le aziende a due e tre stelle. Nonostante si possa notare che molte di loro rispondono a una buona percentuale di recensioni ricevute, il numero totale delle loro recensioni è piuttosto basso.

7 - Le aziende con il minor tasso di risposta alle recensioni, il loro settore di appartenenza e la loro valutazione in stelle

Questo significa che alcune aziende non invitano i clienti a scrivere recensioni, bensì lasciano che siano loro a scriverle spontaneamente. È molto probabile che alcuni clienti siano talmente insoddisfatti dell'esperienza avuta da cercare personalmente le loro pagine profilo su Trustpilot per scrivere una recensione negativa.

La conclusione più importante che si può trarre da questi dati è che, per le aziende, è fondamentale mettere in atto una strategia per ricevere feedback dai clienti e rispondere a tutte le loro recensioni. Non avere cura di questi due aspetti può mettere a serio rischio la reputazione online di un'azienda.

Nel 2020, le aziende si sono adattate a una nuova realtà, dal momento che il comportamento degli acquirenti è cambiato drasticamente. Questo ha rappresentato una sfida per le aziende, che hanno tentato di mantenere la propria attività a galla cercando allo stesso tempo di non risultare troppo invadenti e insistenti con i clienti.

In tempi di incertezza, i consumatori si sono affidati ai pareri e ai consigli di altre persone come mai avevano fatto prima, cercando conferme e validazioni da terze parti. Naturalmente, questo ha influenzato profondamente il numero di recensioni lette e scritte su piattaforme come Trustpilot negli ultimi mesi.

Si può affermare con certezza che le recensioni dei clienti siano diventate uno strumento prezioso, sia per i consumatori che per le aziende. I clienti di oggi vogliono avere a che fare con brand più umani, che mettano in primo piano le esigenze dei clienti. La fiducia del cliente è, infatti, la risorsa più importante per un'azienda in momenti difficili.

E quindi, cosa possiamo aspettarci nel 2021?

Abbiamo chiesto a Gavin Laugenie, Head Of Strategy & Insight presso dotdigital, quali sono le sue previsioni per il 2021:

"È sempre complicato anticipare o predire delle tendenze, perché il cambiamento è inevitabile. Il 2020 ce lo ha ricordato bene. L'importante è adattarci agli ostacoli che si presentano sul nostro cammino. Ecco perché, a mio avviso, il 2021 è l'anno dell'adattabilità. Il marketing delle aziende deve riflettere la stessa agilità con cui il team lavora. Per questo, è essenziale avere a disposizione una potente intelligenza artificiale che raccolga e analizzi i dati e gestisca una comunicazione sempre efficace e adatta ai clienti a seconda del contesto. La posta elettronica rimane la risorsa principale, ma dato il continuo cambiamento del comportamento dei consumatori, unire le email alle chat live, gli SMS e altri canali di comunicazione sarà di aiuto alle aziende per comunicare meglio con i clienti a seconda dei loro bisogni. Le nostre caselle di posta elettronica sono oggi più intasate che mai, di conseguenza i contenuti delle tue comunicazioni devono essere enfatici, stimolanti e non puramente motivati dai numeri e dalle potenziali conversioni. Consiglio alle aziende di spingere sulla creatività, sulle idee originali, sull'interattività e di puntare a stimolare l'interesse e la curiosità dei clienti. Ma soprattutto, invito le aziende ad avere fiducia nella tecnologia senza dimenticare di essere flessibili all'occorrenza, soprattutto quando le circostanze richiedono di cambiare piani all'ultimo minuto e di trovare nuove strategie."

Quali sono, quindi, i cambiamenti a cui le aziende si devono preparare quest'anno? E come potranno le recensioni continuare a essere parte integrante del percorso d'acquisto del consumatore quando la pandemia giungerà a termine e i negozi inizieranno a riaprire?

Ebbene, dopo più di un anno di shopping online, è chiaro che i consumatori abbiano bisogno più che mai di interazioni e contatti umani.

Negli ultimi mesi, abbiamo visto i brand organizzare eventi online e offrire test e prove virtuali (aziende come Fenty, Lancôme o IKEA offrivano già queste opportunità ai clienti) nel tentativo di fornire ai clienti esperienze quanto più simili a quelle offerte nel mondo reale.

Ma il desiderio crescente dei consumatori di comprare da aziende più piccole e brand indipendenti potrebbe anche significare che la gente comincerà a frequentare molto di più le sedi fisiche dei negozi non appena la vita sociale tornerà quella di prima.

Al passo con le recensioni che diventano sempre più importanti, le aziende continuano a innovarsi, ad adottare nuove tecnologie, a creare nuovi contenuti (per esempio, pubblicizzando i propri prodotti con dei video) e a continuare a offrire un ottimo servizio clienti per accertarsi che gli acquirenti siano sempre soddisfatti delle loro esperienze online. E quando le sedi fisiche dei negozi riapriranno e il comportamento dei consumatori cambierà nuovamente, continuare a imparare dalle recensioni dei clienti resterà comunque una priorità per tutte le aziende, online così come offline.