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Il valore delle valutazioni e delle recensioni dei clienti nella pubblicità

lunedì 21 febbraio 2022
Il valore delle valutazioni e delle recensioni dei clienti nella pubblicità nell'UE

L'impatto dei contenuti di Trustpilot sui consumatori residenti nell'UE.

Questo studio di London Research riporta i vantaggi dell'utilizzo delle valutazioni e delle recensioni di Trustpilot nella pubblicità, per creare fiducia e aumentare la propensione all'acquisto.

La ricerca affronta inoltre la misura in cui tipi specifici di contenuti di Trustpilot nelle pubblicità online, inclusi il logo e le stelle di Trustpilot, il TrustScore, il volume delle recensioni e l'impatto della testimonianza autentica di un cliente, influenzano i consumatori europei.

Per testare il valore delle valutazioni e delle recensioni di Trustpilot negli annunci pubblicitari, agli intervistati è stata mostrata una serie di pubblicità digitali per un nuovo contratto di telefonia mobile e gli è stato chiesto su quali annunci avrebbero cliccato con più o meno probabilità per effettuare l'acquisto.

La ricerca in sintesi

Anatomia di un annuncio pubblicitario
  • Il 61% dei consumatori residenti nell'UE concorda sul fatto che un buon punteggio su Trustpilot li rende più propensi a fidarsi di un brand.

  • Il 62% degli intervistati concorda sul fatto che un buon punteggio su Trustpilot aumenta la probabilità che acquistino da un brand.

  • Una pubblicità online con il logo e le stelle di Trustpilot è il 36% più convincente per i consumatori residenti nell'UE rispetto alla stessa pubblicità ma senza questi elementi.

  • La probabilità che i consumatori clicchino su un annuncio pubblicitario in co-branding con Trustpilot, che mostra una valutazione del cliente a cinque stelle, il TrustScore, oltre 3000 recensioni e che cita la recensione di un cliente sono più del doppio, rispetto a un annuncio pubblicitario senza alcun contenuto Trustpilot.

  • Un annuncio pubblicitario con cinque stelle di Trustpilot, con un TrustScore di 4,8 punti e che mostra oltre 500 recensioni, risulta il 92% più convincente rispetto a un annuncio pubblicitario privo del brand Trustpilot.

  • Un annuncio pubblicitario con cinque stelle di Trustpilot, con un TrustScore di 4,8, che mostra oltre 3000 recensioni, risulta il 22% più convincente rispetto allo stesso annuncio pubblicitario mostrante il solo TrustScore.

  • Un annuncio pubblicitario con cinque stelle Trustpilot, con oltre 3000 recensioni ha un rendimento migliore del 9% rispetto a un annuncio pubblicitario con oltre 500 recensioni.

  • Un annuncio pubblicitario con cinque stelle che mostra un TrustScore elevato con oltre 3000 recensioni e che cita la recensione di un cliente ha un rendimento migliore del 59% rispetto a un annuncio pubblicitario privo di componenti Trustpilot, anche quando il prezzo è più alto del 20% (12€ rispetto a 10€).

L'importanza delle valutazioni e delle recensioni nel percorso d'acquisto del consumatore

I consumatori hanno ragione nell'essere cauti nel riporre la loro fiducia nei brand quando acquistano prodotti e servizi online. Secondo un rapporto della Commissione europea del 2020, oltre la metà (56%) dei cittadini dell'UE è stata vittima di frodi e truffe nei due anni precedenti; una perdita pari a circa 24 miliardi di euro. In particolare in ambito e-commerce, il 23% è stato vittima di una truffa legata agli acquisti online con costi regolarmente sostenuti fino a 500 euro. Ciò significa che i consumatori sono più che mai desiderosi di accertare l'affidabilità delle aziende da cui acquistano e di spendere in maniera avveduta i propri soldi. Allo stesso tempo, i consumatori stanno diventando più esperti nell'identificare recensioni false utilizzate da brand meno conosciuti che tentano di rafforzare la propria credibilità.

La nostra ricerca mostra che le recensioni e le valutazioni in stelle autentiche dei clienti si sono ora saldamente affermate come fonte di informazioni preferita per la maggior parte degli acquirenti. Il 52% dei consumatori residenti nell'UE afferma di essere "spesso" o "molto spesso" influenzato dalle recensioni dei clienti durante il percorso di acquisto. Una percentuale simile (53%) vale per le valutazioni in stelle (Figura 1).

Ciò non sorprende Kyle Rao, Presidente e CEO di Secure Medical. In qualità di azienda dietro eDrugStore.com, Secure Medical è pienamente consapevole che i consumatori hanno bisogno di vedere che altre persone come loro hanno già utilizzato un servizio e lo hanno valutato positivamente.

"Molti consumatori hanno avuto delle esperienze di acquisto online spiacevoli. Per questo è indispensabile un servizio di valutazione. Per le aziende come la nostra è importante poter inserire le stelle verdi nei nostri materiali pubblicitari per dimostrare la nostra affidabilità. Le includiamo anche in coda a tutte le nostre e-mail per ricordare alle persone che possono fidarsi di noi. Ci aiuta sia a conquistare nuovi clienti sia a fidelizzare quelli già esistenti"
Kyle Rao
Kyle Rao
Presidente e CEO di Secure Medical
Figura 1

Il 52% dei consumatori residenti nell'UE afferma di essere "spesso" o "molto spesso" influenzato dalle recensioni dei clienti durante il percorso di acquisto

Valutazioni e recensioni svolgono un ruolo importante nell'influenzare le decisioni di acquisto in un'ampia gamma di categorie, dall'elettronica ai viaggi, dagli immobili al noleggio auto. Per ogni settore mostrato nella figura 2, la stragrande maggioranza dei consumatori intervistati ha dichiarato di considerare valutazioni e recensioni come almeno "abbastanza utili".

Figura 2

La maggior parte dei consumatori trova utili le valutazioni e le recensioni in un'ampia gamma di settori e categorie.

Gli inserzionisti dovrebbero sforzarsi di capire come i diversi touchpoint e canali lavorano insieme per creare fiducia e avere un impatto positivo sul processo decisionale durante il percorso di acquisto.

Oltre alle valutazioni e alle recensioni dei clienti, altri touchpoint frequentemente visitati come motori di ricerca, siti di e-commerce e social media (Figura 1) rappresentano fattori in grado di influenzare una decisione di acquisto. Data la loro utilità e popolarità, i marketer dovrebbero pensare a come poter sfruttare le valutazioni e recensioni su altri canali, inclusa la pubblicità online e offline, nonché attraverso le proprie risorse digitali e campagne email.

SuretyBonds.com rappresenta un ottimo esempio di un brand operante nel settore dei servizi finanziari che mostra valutazioni in stelle e recensioni dei clienti.

SuretyBonds.com rappresenta un ottimo esempio di un brand operante nel settore dei servizi finanziari che mostra valutazioni in stelle e recensioni dei clienti.

Vantaggi dei contenuti di Trustpilot attraverso il funnel di conversione

Figura 3

Il 62% dei consumatori residenti nell'UE concorda nel dire che un buon punteggio su Trustpilot li rende più propensi ad acquistare da un brand

La fiducia generata dall'aggiunta di stelle e punteggi su Trustpilot alla pubblicità digitale non solo è positiva per l'immagine del brand, ma è anche fondamentale per incrementare le vendite. Il 62% dei consumatori residenti nell'UE concorda che un buon punteggio su Trustpilot li rende più propensi ad acquistare da un brand, incluso il 20% che concorda pienamente (Figura 3). La propensione ad acquistare qualcosa da un'azienda è strettamente legata al livello di fiducia in quel brand. Una percentuale quasi identica di consumatori (61%) concorda sul fatto che un buon punteggio su Trustpilot li rende più propensi a fidarsi di un brand (Figura 4).

Figura 4

Il 61% dei consumatori residenti nell'UE concorda sul fatto che un buon punteggio su Trustpilot li rende più propensi a fidarsi di un brand

I brand lo notano durante tutto il percorso di acquisto del cliente. Per il fornitore di energia verde Octopus Energy Germany, l'inclusione della valutazione in stelle rappresenta un'opportunità per creare fiducia e allo stesso tempo rafforzare la consapevolezza dei consumatori nei confronti dell'azienda all'inizio del funnel di conversione.

“Le persone conoscono Trustpilot, quindi è un buon modo per dimostrare la nostra attenzione al cliente. Ci consente non solo di comunicare al nostro pubblico quanto sia eccellente il nostro servizio, ma anche di dimostrarlo attraverso il sigillo di approvazione di un’entità indipendente”.
Melanie Schiller
Melanie Schiller
Head of Brand Communication presso Octopus Energy Germany

Il brand di moda Bamigo è in procinto di incorporare il logo di Trustpilot, le valutazioni in stelle e le recensioni dei clienti in tutte le pagine dei loro prodotti perché, come rivela il Marketing Manager dell'azienda Freek Rijken, si stanno dimostrando molto efficaci non solo sulla consapevolezza dei consumatori, ma anche alla fine del loro funnel di acquisto. Egli ritiene che ciò avvenga perché tali contenuti trasmettono ai clienti potenziali quanto i clienti già esistenti siano soddisfatti della qualità dei prodotti e dei servizi offerti dall'azienda.

“Trustpilot è un canale affidabile attraverso il quale le persone condividono le proprie esperienze. Abbiamo riscontrato che questo ci è molto di aiuto con i tassi di conversione, con i nostri video pubblicitari sui social media e con le nostre newsletter. Stiamo facendo tesoro di ciò aggiungendo a ogni pagina dei nostri prodotti gli elementi di contenuto di Trustpilot per aiutare la nostra clientela nella fase finale dell’acquisto”.
Freek Rijken
Freek Rijken
Marketing Manager presso Bamigo

L'impatto di Trustpilot

1. Il logo con la valutazione in stelle

Abbiamo riscontrato che i consumatori affermano di essere più propensi a fidarsi e ad acquistare da un brand con una valutazione alta su Trustpilot. Uno dei principali obiettivi della nostra ricerca era quello di comprendere l'impatto dei diversi elementi di contenuto di Trustpilot sui consumatori, ovvero il logo e le stelle, il TrustScore (massimo cinque stelle), il numero di recensioni e una citazione tratta dall'effettiva recensione di un cliente.

Come parte della nostra ricerca appositamente sviluppata, ai consumatori è stata mostrata una serie di pubblicità digitali per un nuovo contratto di telefonia mobile ed è stato chiesto loro di indicare su quali annunci pubblicitari sarebbero stati più o meno propensi a cliccare per effettuare l'acquisto.

Annunci con valutazioni in stelle e numero più alto di recensioni di Trustpilot a confronto

La ricerca ha appurato che una pubblicità online con il logo e le stelle di Trustpilot è il 36% più convincente rispetto allo stesso annuncio pubblicitario senza questi elementi.

La ricerca ha anche rilevato che, durante la propria esperienza d'acquisto, i consumatori hanno più del doppio delle probabilità di cliccare su un annuncio pubblicitario in co-branding con Trustpilot con una valutazione dei clienti a cinque stelle, un TrustScore elevato, oltre 3000 recensioni e la testimonianza di un cliente (rispetto a annuncio pubblicitario base senza il brand Trustpilot).

Oltre a cercare di comprendere l'impatto complessivo della suite completa di contenuti di Trustpilot nonché del logo e delle stelle, volevamo inoltre esplorare l'impatto relativo dei diversi componenti del contenuto, ovvero la recensione del cliente, diversi valori di TrustScore e il numero delle recensioni.

"La presenza delle già note stelle verdi aiuta a rassicurare i nuovi clienti. Nella nostra pubblicità, l'aggiunta delle stelle aumenta il click-through ma, soprattutto, aumenta i tassi di conversione e riduce ulteriormente l'abbandono del carrello quando aggiungiamo le stelle in fase di checkout. Fanno una differenza enorme"
Kyle Rao
Kyle Rao
Presidente e CEO di Secure Medical

2. Recensione del cliente

I consumatori hanno il 58% di probabilità in più di cliccare su un annuncio pubblicitario in co-branding con Trustpilot quando contiene un'autentica recensione del cliente.

Micael Saillen, CEO e cofondatore del fornitore di energia Tate, ha quantificato che i tassi di click-through degli annunci pubblicitari digitali tipicamente aumentano del 10-20% se si aggiunge una recensione del cliente.

"È risaputo che le aziende, nelle pubblicità, tendono a mettere in evidenza il loro lato migliore, ma quando un'azienda riporta ciò che le persone dicono di essa, è un chiaro gesto di trasparenza nei confronti del consumatore", afferma Saillen.

Esempio di citazione di una recensione in un annuncio
"Citiamo le recensioni nelle pubblicità sui social media e in tutte le pagine di destinazione delle campagne pubblicitarie. Includiamo sempre le citazioni dei clienti nelle nostre campagne di retargeting perché aiutano a convincere i consumatori ad acquistare. L'aggiunta di una recensione del cliente di Trustpilot in genere migliora i tassi medi di click-through tra il 10% e il 20%"
Micael Saillen
Micael Saillen
CEO e cofondatore di Tate

3. TrustScore

I consumatori residenti nell'UE hanno il 26% di probabilità in più di cliccare su un annuncio pubblicitario comparabile a un annuncio pubblicitario in co-branding con Trustpilot quando specifica l'elevato TrustScore alla base della valutazione a cinque stelle. L'annuncio pubblicitario con un punteggio di 4,8 ha un rendimento migliore del 26% rispetto all'annuncio con un punteggio di 4,2.

Annunci con TrustScore e stelle Trustpilot

4. Numero di recensioni

Secondo la nostra ricerca, un annuncio pubblicitario con cinque stelle di Trustpilot, con un punteggio di 4,8 e che mostra più di 500 recensioni risulta il 92% più accattivante rispetto a un annuncio pubblicitario senza il brand Trustpilot.

Esempi di annunci con numeri diversi di recensioni di Trustpilot a confronto

Mike Henderson ricopre il ruolo di Chief Marketing Officer presso SuretyBonds.com, azienda con un TrustScore di 4,9. Egli riconosce che l'aggiunta del numero di recensioni di Trustpilot alla pubblicità digitale dell'azienda ha generato un miglioramento del 20% nei tassi medi di click-through.

"Includiamo sempre le nostre stelle e il numero di recensioni alla nostra pubblicità digitale e in coda ai video che pubblichiamo. È fondamentale mostrare ai consumatori che il punteggio elevato si basa sulle recensioni di molte persone. Quando abbiamo spazio sufficiente, includiamo una citazione tratta dalla testimonianza di un cliente mentre ci assicuriamo sempre di includere in ogni annuncio pubblicitario sia la valutazione in stelle sia il numero di recensioni."
Mike Henderson
Mike Henderson
CMO di SuretyBonds.com

La nostra ricerca sui consumatori mostra anche che un annuncio pubblicitario con cinque stelle di Trustpilot e con oltre 3000 recensioni ha un rendimento migliore del 9% rispetto a un annuncio con oltre 500 recensioni.

Ecco cosa ha affermato Dan Cristo, Director of SEO Innovation presso l'agenzia di performance marketing Catalyst: "Uno dei nostri clienti nel settore dell'ospitalità ha una media di 2000 recensioni su ogni immobile. Si tratta di esperienze reali di clienti che le condividono volontariamente con altri semplicemente perché desiderano raccontare la propria esperienza. Tale desiderio di condividere disinteressatamente esperienze per aiutare gli altri membri di una comunità è un elemento fondamentale della socializzazione tra esseri umani".

"Il "passaparola" è sempre stato utile, ancor prima di Internet, ma ora, con l'avvento del commercio globale, ha assunto una valenza fondamentale. Sono quella credibilità e quella fiducia così preziose per i brand, a rendere le valutazioni e le recensioni estremamente importanti".
Dan Cristo
Dan Cristo
Director of SEO Innovation presso Catalyst

5. Impatto sul prezzo più alto

La ricerca ha inoltre evidenziato che un annuncio pubblicitario di Trustpilot a cinque stelle, con TrustScore, con oltre 3000 recensioni e la testimonianza di un cliente ha un rendimento migliore del 59% rispetto all'annuncio pubblicitario senza alcun contenuto Trustpilot, anche quando il prezzo è più alto del 20%.

Includere tutti i possibili elementi di una valutazione di Trustpilot (inclusi logo, stelle, punteggio, numero di recensioni e una citazione del cliente) è risultato sicuramente vantaggioso per PensionBee, azienda operante nel settore tecnofinanziario. Jasper Martens, Chief Marketing Officer presso PensionBee, ha rivelato che l'azienda sta incorporando tutti gli elementi nella sua pubblicità digitale e attribuisce loro un aumento del 15% in termini di tasso di click-through.

"Per noi il logo di Trustpilot e il nostro punteggio TrustScore fungono da incentivo che spinge i consumatori a conoscere meglio la nostra azienda", afferma Martens. "Il numero di recensioni è fondamentale per convincere le persone che la nostra azienda fornisce un servizio di qualità e il fatto che siano oltre 5.000 ad affermarlo, costituisce una conferma agli occhi dei consumatori. In definitiva, è la voce del consumatore a fare la differenza pertanto crediamo che le recensioni dei clienti siano essenziali".

"Quando incorporiamo tutti gli elementi di Trustpilot nella nostra pubblicità digitale, osserviamo un aumento del 15% nel tasso di click-through."
Jasper Martens
Jasper Martens
CMO di PensionBee

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In alternativa, puoi scaricare l'infografica di riepilogo, con tutti i risultati della nostra ricerca.

Autori

Linus Gregoriadis

Direttore di London Research

Linus è un esperto analista di marketing digitale e autore in ambito finanziario che ha cofondato London Research nel 2017 come consociata di Digital Doughnut, la più grande community mondiale di marketer e professionisti nel settore digitale, e di Demand Exchange, una piattaforma avanzata di lead generation B2B. Ha trascorso oltre un decennio a costruire ed espandere la divisione di ricerca presso Econsultancy, una società di ricerca e formazione digitale attualmente proprietà di Centaur Media. Dopo aver lasciato Econsultancy, dove ha supervisionato la produzione di centinaia di report sulle tendenze basati su sondaggi, guide all'acquisto e guide alle migliori pratiche, ha fondato ClickZ Intelligence per la società di media B2B Contentive.

Sean Hargrave

Giornalista e autore di report finanziari

Sean Hargrave è un giornalista e autore di report finanziari che si occupa di media, pubblicità e marketing. Scrive regolarmente per Digital Doughnut e per la sua consociata London Research. Inoltre scrive regolarmente per The Guardian, The Telegraph e Wired su questioni finanziarie e tecnologiche.

Desideriamo ringraziare le seguenti persone, per aver contribuito alla stesura di questo report:

●Kyle Rao, Presidente e CEO presso eDrugstore.com / Secure Medical

●Melanie Schiller, Head of Brand Communication presso Octopus Energy Germany

●Freek Rijken, Marketing Manager presso Bamigo

●Micael Saillen, CEO e cofondatore di Tate

●Mike Henderson, CMO di SuretyBonds.com

●Dan Cristo, Director of SEO Innovation presso Catalyst

●Jasper Martens, CMO di PensionBee

A proposito di London Research

Fondata dall'ex direttore della ricerca di Econsultancy, Linus Gregoriadis, London Research focalizza la sua attività sulla produzione di contenuti basati sulla ricerca per una clientela B2B. La nostra sede è a Londra, ma il nostro approccio e le nostre prospettive sono decisamente internazionali. Lavoriamo principalmente, ma non esclusivamente, con fornitori e agenzie nel campo delle tecnologie di marketing (martech) interessati a dati e risultati di ricerche affidabili per le loro campagne pubblicitarie.

Come parte di Communitize Ltd, lavoriamo a stretto contatto con le nostre consociate Digital Doughnut (una community globale composta da oltre 1,5 milioni di esperti di marketing) e Demand Exchange (una piattaforma di lead generation). Tale cooperazione ci consente di condurre ricerche congiunte e generare lead di qualità elevata.

Scopri di più su London Research.

Metodologia

London Research è stata incaricata da Trustpilot di condurre a settembre 2021 un sondaggio su 3.000 consumatori europei residenti in Germania, Italia e Paesi Bassi. Il sondaggio includeva domande sulle fonti di informazione e sui punti di contatto utilizzati durante il processo di acquisto, oltre a domande specifiche su Trustpilot. Poco più della metà (51%) degli intervistati residenti nell'UE ha dichiarato di essere a conoscenza delle valutazioni e delle recensioni dei clienti su Trustpilot.

Per quantificare le preferenze dei consumatori è stata utilizzata una tecnica di ricerca basata su sondaggi chiamata MaxDiff, in base alla quale sono state mostrate ai partecipanti al sondaggio molteplici combinazioni di una serie di dieci diverse pubblicità, tutte aventi a oggetto un'azienda fittizia chiamata Connect. Agli intervistati è stato chiesto su quali annunci pubblicitari online per un nuovo contratto di telefonia mobile sarebbero più o meno propensi a cliccare per effettuare l'acquisto. La stessa ricerca è stata condotta nel Regno Unito e negli Stati Uniti e sono stati intervistati un totale di 5.000 consumatori, 1.000 per ciascuno dei cinque Paesi in cui è stata condotta l'indagine.

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