Chi lavora nel mondo degli affari sa che la reputazione è fondamentale. Ciò vale in misura ancora maggiore nell'odierna era digitale, dove un piccolo errore da parte di un brand può risolversi in una presa di distanza dei clienti attuali, una perdita di fiducia e un allontanamento dei clienti potenziali.
La nostra ricerca ha dimostrato che il 90% degli acquirenti online decide di non comprare da un'azienda a causa della sua cattiva reputazione. I clienti danno importanza alla reputazione del brand, e la maggior parte decide di agire (o non agire) in base a ciò che sente dire o legge a proposito di un'azienda.
Può darsi che un tempo la gestione della reputazione fosse soltanto una tattica passiva che le aziende usavano esclusivamente quando qualcosa andava storto all'interno della loro organizzazione. Oggi, però, i brand di tutte le dimensioni devono avere un piano proattivo per la gestione della reputazione e valorizzare continuamente la comunicazione e la trasparenza, se vogliono che i clienti si fidino di loro al punto da procedere con l'acquisto.
Per scoprire quali aspetti della reputazione di un brand stanno più a cuore ai consumatori, abbiamo condotto un sondaggio tra quasi 1.700 acquirenti online di alcuni dei maggiori mercati al mondo e abbiamo riscontrato che:
la reputazione online è il primo modo per conquistare la fiducia dei clienti. Oltre il 93% ha dichiarato di leggere le recensioni prima di acquistare online da un'azienda sconosciuta.
quasi il 62% degli acquirenti online effettua una ricerca se si trova di fronte a un'azienda sconosciuta e solo pochi di essi procedono con l'acquisto se leggono recensioni negative nella prima pagina dei risultati di ricerca.
quasi il 48% degli acquirenti online ha consigliato ad altri un determinato brand sulla base della presa di posizione dell'azienda riguardo a questioni sociali.
quasi l'83% degli appartenenti alla Generazione Z, vale a dire la generazione emergente di giovani consumatori, ha dichiarato che consiglierebbe ad altri di smettere di fare acquisti da un brand con una cattiva reputazione.
Per un'azienda che desidera entrare in contatto con nuovi consumatori, fidelizzare i clienti attuali e creare relazioni che durano nel tempo e una solida reputazione del brand è fondamentale. Per aiutarti a scoprire come ottenere tale risultato, ti presentiamo le tendenze principali a proposito della reputazione del brand e della fiducia.
Tendenze principali a proposito della reputazione del brand e della fiducia
La reputazione online non è mai stata così importante come lo è al giorno d'oggi
Il nostro sondaggio ha dimostrato che i clienti odierni sono particolarmente interessati alla reputazione del brand. Sono influenzati principalmente dalle informazioni che trovano sul web e sono più propensi a fidarsi di aziende che hanno una presenza online attiva e moderna, un approccio trasparente verso i feedback e la volontà di condividere la mission del proprio brand.
Al contrario, i brand che si dimostrano introversi, riservati e rappresentanti di un modo di porsi online ormai superato, corrono il rischio di perdere velocemente la fiducia dei consumatori. I clienti ritengono di avere il diritto di trovare informazioni sul web riguardo ai brand e la loro fiducia cala quando si trovano di fronte ad aziende che hanno siti web non aggiornati (77%), siti web non sicuri (88,4%), o che non presentano alcuna recensione online (81%).
La fiducia nella pubblicità continua a diminuire. Secondo uno studio di Credos, centro di ricerca specializzato nel settore, e Mediatel, uno dei publisher principali del Regno Unito, le opinioni favorevoli alla pubblicità hanno toccato un minimo del 25% nel dicembre 2018.
E se i clienti stanno gradualmente perdendo fiducia nella pubblicità tradizionale, sempre più acquirenti si affidano alla ricerca online per prendere decisioni d'acquisto ben informate. Infatti, prima di acquistare, i clienti fanno ricerche approfondite sui brand; e le informazioni che trovano possono influenzare la loro opinione sull'azienda, e di conseguenza la loro decisione di procedere con l'acquisto o rivolgersi altrove.
I partecipanti al sondaggio hanno dichiarato che la reputazione online era il loro modo principale di accrescere la fiducia con i consumatori, e il 61,9% di essi si dichiara propenso a effettuare ricerche riguardo alle aziende che non conosce.
Ma l'importanza di avere una presenza online non emerge soltanto nelle situazioni in cui i clienti fanno ricerche dai propri computer di casa. Una ricerca di Google mostra che il 42% dei clienti effettua ricerche online quando si trova in un negozio fisico. È quindi importante che i brand capiscano che la loro reputazione online è accessibile ai clienti ovunque e in qualsiasi momento. In un mondo in cui gli acquirenti usano i propri telefoni e tablet per ricerche estemporanee, la reputazione e la visibilità online dei brand sono più importanti che mai.
I clienti fanno ricerche online per confrontare i prezzi (77,5%), cercano un'elaborazione sicura dei pagamenti (66,2%), eseguono una ricerca generale sul marchio (61,9%) e cercano coupon e sconti (60%). Tuttavia, l'elemento principale che i clienti ricercano sono le recensioni (93,4%).
Le recensioni sono la colonna portante della reputazione di un brand
La lettura delle recensioni fa quasi sempre parte del processo di ricerca dei clienti. Al giorno d'oggi, il 93% dei clienti legge le recensioni prima di effettuare un acquisto online, e le recensioni sono diventate il secondo miglior modo di costruire fiducia fra i consumatori (superato solo da una buona reputazione online).
Quando i brand raccolgono recensioni e le rendono pubbliche, i consumatori interpretano tale comportamento come un indicatore di trasparenza e affidabilità. Anche un'unica recensione dei clienti può aumentare drasticamente la fiducia. Infatti, mentre soltanto il 9,3% della gente dichiara di fidarsi di un'azienda senza recensioni, quasi il 60% si fiderebbe di un'azienda che presenta un'unica recensione.
Quando leggono le recensioni, i clienti riescono a individuare facilmente i feedback falsi o inventati, distinguendoli dalle valutazioni autentiche. Infatti, i clienti sono leggermente più inclini a fidarsi di un brand che mostra recensioni e valutazioni altalenanti, piuttosto che di un brand che mostra solo recensioni positive.
I clienti di oggi sono inoltre consapevoli che alcune recensioni che si trovano online sono false. Un recente studio sulle recensioni dei clienti ha rivelato che ben il 52% delle recensioni su Walmart.com e il 30% delle recensioni su Amazon.com erano false e inaffidabili. Ecco perché è importante che le recensioni si trovino su una piattaforma che è conosciuta per il suo impegno nell'individuare e rimuovere recensioni non autentiche.
Le recensioni autentiche, accurate e veritiere generano maggiore fiducia, ma anche le recensioni negative possono consentirti di rafforzare il rapporto con la tua clientela, identificare le aree che hanno bisogno di miglioramenti e offrire ai clienti un'esperienza più soddisfacente. Le aziende hanno iniziato a occuparsi di questi problemi attuando una serie di buone pratiche, tra cui dare ai clienti la possibilità di segnalare le recensioni false, investire in modelli di apprendimento automatico che identificano il feedback non autentico, e incoraggiare gli utenti ad avere un dialogo aperto con loro.
Il nostro studio ha inoltre messo in luce che le recensioni non sono l'unico fattore che può contribuire a cambiare sostanzialmente le opinioni dei clienti e a influenzare le loro decisioni d'acquisto.
La presa di posizione di un brand su questioni sociali può cambiare le opinioni dei clienti
Che si tratti di prendere posizione su questioni etiche (Patagonia), o semplicemente di reinventare il trucco e la cura della pelle (Glossier), la reputazione e i valori del brand possono influenzare le decisioni d'acquisto dei clienti e l'affinità che questi sentono con il business.
Nel nostro studio, il 44,3% degli acquirenti britannici e il 41,5% degli acquirenti americani hanno affermato che la loro fiducia in un brand è aumentata quando l'azienda ha preso posizione sulle questioni sociali. Schierarsi su tali temi è particolarmente importante per le generazioni più giovani. I millennial sono risultati infatti i più propensi a basare su questo aspetto le loro decisioni d'acquisto. Subito dopo di loro emerge l'altra delle generazioni più giovani di acquirenti, ovvero la Generazione Z.
Quando un brand prende posizione riguardo a questioni sociali, non genera soltanto più fiducia, ma viene anche ricompensato dal passaparola dei clienti. Quasi il 48% degli acquirenti online ha consigliato ad altri un determinato brand sulla base della sua presa di posizione riguardo a questioni sociali. Al contrario, l'immagine negativa di un brand può far sì che i clienti consiglino ad altri di evitare tale azienda. Quasi l'83% degli appartenenti alla Generazione Z, vale a dire la generazione più giovane di consumatori, ha dichiarato che consiglierebbe ad altri di smettere di fare acquisti da un brand con una cattiva reputazione.
Quando prendono una posizione sociale, i brand corrono un rischio. Se lo fanno bene, possono attirare i consumatori; se lo fanno male, possono rischiare di allontanarli. Quando Nike si è espressa a favore della decisione di Colin Kaepernick di inginocchiarsi durante l'inno nazionale americano ai giochi della nazionale di football, si è presa un rischio. E per alcuni clienti, questo ha funzionato.
Mentre alcuni clienti hanno boicottato l'azienda, molti altri hanno abbracciato il suo messaggio. Il target principale di Nike – adolescenti maschi – ha comprato più prodotti Nike dopo che la pubblicità è stata diffusa, provocando così un sostanziale aumento dei profitti per l'azienda. Nike ha preso posizione su una questione sociale che riteneva importante per la sua clientela principale, e questa decisione ha dato i suoi frutti. Sono sempre di più i brand che prendono posizione riguardo a questioni sociali e politiche, come l'azienda d'abbigliamento Jigsaw e la sua campagna a favore dell'immigrazione. L'Head of Marketing di Jigsaw ha dichiarato: “Eravamo consapevoli di non voler affrontare questo tema con una mentalità simile a quella della pubblicità di Pepsi con Kendall Jenner; in quel caso, l'azienda ha preso una posizione politica che si è rivelata fine a sé stessa."
Queste prese di posizione su temi sociali sicuramente non vanno sempre come previsto. Con la diffusione di una pubblicità in cui la modella Kendall Jenner passa attraverso un gruppo di manifestanti per offrire una bibita a un agente di polizia, Pepsi intendeva mostrarsi solidale e al passo con i numerosi movimenti di protesta che stavano avendo luogo in tutto il mondo. Ma l'annuncio pubblicitario ha ricevuto una serie di pesanti critiche, e di conseguenza è stato ritirato.
Come riportato dal The Guardian, l'azienda ha poi rilasciato una dichiarazione in cui si afferma: “Pepsi stava cercando di lanciare un messaggio globale di unità, pace e comprensione. Chiaramente, non c'è riuscita e ci scusiamo per questo.” Questo esempio mostra quanto, prima di prendere posizione, sia importante essere il più chiari possibile sul messaggio che si vuole mandare e sul pubblico al quale lo si vuole trasmettere.
Quando una solida reputazione del brand diventa più importante di un prezzo basso
Il nostro studio ha rivelato che i clienti non scelgono brand, prodotti e servizi soltanto sulla base della propria opinione riguardo alle caratteristiche, ai vantaggi e ai costi. Sentirsi in linea con i valori e le prese di posizione di un brand è ciò che spinge un acquirente a effettuare un acquisto o, in caso contrario, cercare altrove.
Per molti acquirenti, la reputazione ha un'importanza ancora maggiore del prezzo. Anche nel caso di prodotti leggermente più cari, gli acquirenti hanno mostrato una tendenza a scegliere il brand con la reputazione migliore.
Oltre l'83% dei clienti è propenso a scegliere un prodotto con buone recensioni anziché un prodotto senza recensioni, nonostante un prezzo leggermente più elevato. È interessante notare che l'81,7% dei clienti sarebbe disposto a pagare un po' di più per un prodotto di un'azienda nota per la propria responsabilità sociale, se l'alternativa è un prodotto di un'azienda nota per un recente scandalo. Ciò evidenzia un'opportunità per i brand di aumentare i propri margini semplicemente raccogliendo più recensioni dei clienti e impegnandosi maggiormente nella responsabilità sociale.
Ancora una volta, questo dimostra che anche i prezzi più competitivi non possono far dimenticare ai clienti la cattiva reputazione del brand, dimostrando quanto sia importante rendere la tua azienda più trasparente, affidabile e piacevole.
Passa all’azione per rafforzare la reputazione del tuo brand
Adesso che abbiamo messo in luce come i clienti siano più propensi a fidarsi, per i propri acquisti, di aziende trasparenti con una buona reputazione, cosa può fare il tuo brand per guadagnarsi questo genere di fiducia da parte dei clienti?
1. Punta alla trasparenza - senza eccezioni
La maggior parte dei consumatori effettua ricerche sui brand, quindi la cosa peggiore che puoi fare è nascondere proprio quelle informazioni che i clienti stanno cercando. Metti in mostra il tuo brand e fornisci materiale soddisfacente ai clienti che stanno cercando di scoprire di più sulla tua organizzazione. Rendi pubblici i dettagli relativi ai valori e alla mission del tuo brand e condividi le recensioni per permettere ai clienti di conoscere la tua attività da diverse prospettive.
E soprattutto, non mentire e non inventare informazioni sul tuo brand, poiché eliminare le recensioni può far crollare la fiducia dei clienti del 95%.
2. Chiedi ai clienti di valutare pubblicamente i tuoi prodotti e servizi
Nell'ambito della tua strategia di trasparenza, chiedi attivamente ai clienti di condividere le proprie recensioni e il proprio feedback riguardo ai tuoi prodotti e servizi. Stabilisci delle relazioni amichevoli con i clienti tramite i tuoi canali di comunicazioni e i sistemi di gestione delle recensioni, così da permettere agli utenti di lasciare un feedback con facilità.
Non farti spaventare dal pericolo di recensioni controproducenti per il tuo brand. Per potersi fidare della tua azienda, i clienti hanno il desiderio e la necessità di leggere recensioni - e non importa che ci siano alcune recensioni negative in mezzo a quelle positive. Solo il 9,3% della gente si fida di un'azienda senza recensioni, mentre quasi il 60% si fiderebbe di un'azienda che presenta un'unica recensione. Quindi ricorda che non avere recensioni è molto peggio che presentare una valutazione imperfetta.
3. Leggi il feedback dei clienti e fanne tesoro
Non limitarti a raccogliere il feedback dei clienti: tienilo d'occhio in modo attivo, impara da esso e agisci di conseguenza. Le recensioni dei clienti aiutano altri acquirenti a imparare a fidarsi del tuo brand. Inoltre, le recensioni possono anche permettere al tuo brand di farsi un'idea sui punti di vista, le opinioni, i bisogni e i desideri dei consumatori. Usa il feedback raccolto per migliorare l'esperienza dei clienti, innovare le tue offerte e far crescere il tuo brand.
4. Accogli le critiche con apertura e rispondi pubblicamente
Quando richiedi attivamente un feedback e fai uso di canali di comunicazione aperti per raccogliere le tue recensioni, è possibile che tu riceva alcuni commenti negativi. Non tirarti indietro di fronte alle critiche. Rispondi pubblicamente al feedback negativo e reagisci in modo veloce, efficace e consono all'identità del tuo brand. Cerca di capire il punto di vista dei clienti insoddisfatti, impara dai tuoi errori e non cancellare mai i commenti poco lusinghieri. Ricorda che il 95% dei consumatori dichiara di perdere la fiducia in un brand che elimina i commenti negativi dei clienti.
5. Valuta l'idea di prendere una posizione
Se la tua clientela di riferimento include rappresentanti delle generazioni più giovani, è forse una buona idea per il tuo brand prendere posizione su questioni sociali. Dal momento che i millennial e gli appartenenti alla Generazione Z sono i più propensi a effettuare acquisti sulla base della posizione sociale delle aziende, il tuo brand potrebbe decidere di puntare sugli acquisti coscienziosi, trovando il modo di aumentare la propria responsabilità sociale. Ma se prendi questa decisione, è importante studiare e rivedere attentamente i tuoi piani prima di effettuarli. Le posizioni sociali possono cambiare drasticamente l'opinione che le persone hanno di un business, sia in positivo che in negativo. Quindi, prima di agire, assicurati che il messaggio che vuoi lanciare sia chiaro e che il pubblico al quale vuoi mandarlo sia quello giusto.
6. Cerca gli strumenti che ti possono aiutare
Assicurati che la tua azienda raccolga i feedback autentici dei clienti, leggi le recensioni e rispondi in modo appropriato grazie all'aiuto di strumenti che facilitano il processo. Una piattaforma aperta come Trustpilot rende più semplice per i clienti lasciare recensioni e aiuta il tuo brand a fare proprio il feedback, imparare dagli errori, rispondere velocemente ed entrare in dialogo con i clienti. Trustpilot usa la tecnologia anche per combattere le recensioni false e fraudolente. Con una nostra piattaforma di recensioni trasparente e completamente aperta, e grazie alle sue nuove funzionalità pensate per i prodotti, il nostro software permette a te e ai tuoi clienti di usufruire di feedback di indubbia autenticità.
Rafforza la fiducia dei clienti grazie a una maggiore trasparenza
Dal momento che il 90% degli acquirenti online è disposto, secondo il nostro studio, ad abbandonare un brand che ha una cattiva reputazione, le aziende non possono più permettersi di ignorare la gestione della reputazione. I brand odierni devono impegnarsi attivamente per costruire e mantenere la fiducia se desiderano attirare nuovi clienti, nutrire le relazioni con i clienti attuali e spingerli a fare acquisti.
Le aziende possono ottenere questo risultato optando per la costruzione di una presenza online trasparente, un impegno attivo nella raccolta delle recensioni e un utilizzo costruttivo del feedback dei clienti.
Trustpilot aiuta i brand a costruire questa presenza online sincera e trasparente. La nostra piattaforma aperta e indipendente condivide le recensioni dei clienti e combatte i commenti falsi e fraudolenti, assicurando a brand e consumatori di trarre il massimo da un feedback accurato e autentico. I clienti ottengono informazioni che permettono loro di imparare a conoscere i brand e a potersi fidare di essi, mentre le aziende ricevono feedback approfonditi che le aiutano a migliorarsi e a innovare la propria attività.
Visita Trustpilot per scoprire come ti possiamo aiutare a rafforzare la fiducia grazie a un approccio più aperto e trasparente alle recensioni online e alla gestione della reputazione del brand.
Dichiarazione di utilizzo corretto
Conosci leader di aziende che stanno cercando di migliorare o di costruire la propria reputazione online? Non esitare a presentare loro i risultati del nostro studio, a scopi non commerciali. Ti chiediamo inoltre di inserire un link a questa pagina, per assicurare il dovuto credito agli autori.
Metodologia
Per questo studio, abbiamo condotto un sondaggio tra 1.627 acquirenti online britannici, europei, americani e australiani. Per rientrare nei requisiti dello studio, i partecipanti al sondaggio dovevano parlare inglese con scioltezza ed effettuare acquisti online almeno una volta all'anno. 519 intervistati avevano domicilio nel Regno Unito, 516 negli Stati Uniti, 455 in Europa e 137 in Australia.
L'età dei partecipanti era compresa tra i 18 e i 77 anni, con un'età media di 35,8 anni. La deviazione standard ammontava a 11,6.
Due domande del nostro sondaggio erano sotto forma di test A/B. È stato chiesto ai partecipanti quanto si fidassero di un brand sulla base del numero di recensioni e della distribuzione delle recensioni, mostrati in due immagini di esempio separate. Per ciascuna domanda, ai partecipanti è stata fatta vedere un'immagine a caso tra cinque. Ogni immagine è stata mostrata al 20% dei partecipanti al sondaggio, per ciascuna delle due domande.
Limitazioni
Molti altri fattori influenzano la fiducia nei brand online. Abbiamo incluso parecchi di tali fattori, ma ciò non esclude che ciascun individuo scelga di fidarsi di un brand sulla base di ragioni personali. Questo studio è basato soltanto su medie e su dati riportati autonomamente. È a carattere puramente conoscitivo. Nessuno dei dati è stato testato o ponderato statisticamente.
Fonti
https://mediatel.co.uk/newsline/2019/01/30/industry-bosses-warn-of-declining-trust-in-advertising/
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/how-digital-connects-shoppers-to-local-stores/
https://www.teenvogue.com/story/patagonia-fair-trade-program-future-fashion
https://www.marketingweek.com/2017/10/11/jigsaw-makes-immigration-statement-with-new-campaign/
