Come generare fiducia nel settore finanziario

La rivoluzione digitale ha trasformato i servizi finanziari.

Le aziende più rinomate hanno sempre potuto contare sulla fiducia dei consumatori, ma oggi si trovano ad affrontare un’ondata di cambiamenti. Per guadagnarsi quella fiducia, adesso devono lavorare più duramente.

La crisi finanziaria globale del 2008 ha intaccato enormemente la fiducia degli utenti nei confronti delle aziende fornitrici di servizi finanziari. Quelle stesse aziende che tanto si erano prodigate a dire ai clienti di essere cauti e prudenti con le proprie finanze, sono state improvvisamente coinvolte in scandali finanziari e in alcuni casi hanno anche avuto bisogno di essere salvate dai contribuenti.

Nello stesso periodo, il progresso della tecnologia digitale dava inizio a una rivoluzione nel campo fintech. Sono entrati sul mercato nuovi brand fornitori di servizi online facili da usare e pensati per la soddisfazione del cliente, che sfruttavano una tecnologia e un sistema di organizzazione interna al passo coi tempi. Di conseguenza, i brand già affermati hanno dovuto da allora investire su se stesse e migliorarsi per tenere il passo.

Dunque, col conseguente aumento di servizi finanziari fra cui scegliere, la domanda sorge spontanea: come fanno i consumatori a sapere di chi fidarsi? La London Research, in collaborazione con Trustpilot, ha creato questo report basato sui dati raccolti in un sondaggio condotto su 1.000 consumatori in cinque mercati: Regno Unito, Stati Uniti, Francia, Paesi Bassi e Italia.

La ricerca ha rilevato che, presa singolarmente, la pubblicità non viene ritenuta una fonte di informazioni sufficientemente affidabile dai consumatori che devono scegliere un brand a cui rivolgersi. Le persone si fidano invece molto di più di due canali di comunicazione principali: il sito web dell'azienda e le valutazioni dei clienti.

1. Di chi fidarsi: banchieri, dirigenti o consumatori?

Secondo un sondaggio della London Research che ha coinvolto 1.000 consumatori di cinque paesi, condotto apposta per Trustpilot, la diminuzione della fiducia nei servizi finanziari non si è ancora arrestata, anche dopo dieci anni dalla crisi finanziaria. I consumatori sono infatti più propensi del 50% ad affermare che il loro livello di fiducia nei confronti dei fornitori di servizi finanziari è diminuito anziché aumentato negli ultimi tre anni (30% contro 20%, vedi Figura 4 qui sotto).

Nell'era della rivoluzione fintech, la domanda che tutti i fornitori di servizi finanziari si pongono è la seguente: come possiamo costruire o ripristinare un rapporto di fiducia con i nostri consumatori, e con quali strumenti?

Se i brand che si trovano davanti a questo dilemma decidono di conquistare (o riconquistare) la fiducia degli utenti tramite la pubblicità, si troveranno davanti a due problemi. Il primo è che la fiducia nei banchieri, e nei servizi finanziari in generale, è bassa. Il secondo è che i dirigenti che gestiscono le campagne pubblicitarie sono le figure professionali reputate meno affidabili di tutte.

Questo è quanto è emerso dall’Ipsos MORI Veracity Index 2018 che dà alle aziende un ulteriore avvertimento in merito ai giornali: se i brand decidessero di rivolgersi a un'agenzia di pubbliche relazioni al fine di ottenere una buona pubblicità su carta stampata, si scontrerebbero con un nuovo ostacolo: solo 1 persona su 4 si fida dei giornalisti.

Sempre secondo Ipsos, la soluzione per convincere il pubblico dell'affidabilità di un'azienda che fornisce servizi finanziari è dare rilevanza all'opinione e all'esperienza della persona comune che si può incontrare per strada, di cui si fida il 62% della popolazione.

Questa consapevolezza sposta la priorità dei brand. Invece di pagare per farsi pubblicità, i business devono impegnarsi a ottenere valutazioni positive dai consumatori: un obiettivo che possono raggiungere soltanto fornendo loro esperienze di altissimo livello. Creare una strategia mirata per lasciare i clienti soddisfatti e metterla in atto è un modo efficace per fare in modo che siano loro a parlare ad altre persone di quanto si siano trovati bene con un determinato brand sia tramite il classico passaparola, sia tramite il suo equivalente digitale: le valutazioni e le recensioni online.

2. Un eccellente percorso d'acquisto rafforza la fiducia

La fiducia nei servizi finanziari è in gran parte mantenuta salda grazie al lavoro delle autorità di regolamentazione del settore, tra cui la Banca d'Italia, la CONSOB, il Ministero dell'Economia e delle Finanze e l'Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato in Italia.

Tuttavia, sebbene l'autorità di queste istituzioni possa contribuire a generare fiducia nel settore, la fiducia nelle singole aziende si stabilisce meglio attraverso la comprensione del percorso dell'utente e il suo costante miglioramento, come suggerito dall'esperto di marketing dei servizi finanziari Sanjit Badhan, ex Head of CRM presso la società di trasferimento di denaro TransferGo.

"Historically, choice has been very limited in financial services."

Sanjit Badhan

Formerly Head of CRM at TransferGo

“Ciò significa che la fiducia è strettamente connessa al comportamento dei clienti. Oggi c'è molta più scelta, ma come convincere le persone a superare un'iniziale titubanza e dimostrare loro che vale la pena guardarsi intorno e affidarsi a uno di questi nuovi fornitori di servizi finanziari?

“Per me, la chiave è un percorso dell'utente migliore. Troppi nuovi brand si focalizzano solo sull'acquisire nuovi clienti, e non dedicano lo stesso tempo e lo stesso impegno nel fornire all'utente un percorso eccellente che possa rafforzare la sua fiducia nel brand."

Badhan ritiene che i fornitori di servizi finanziari debbano essere chiari riguardo al punto di forza della loro offerta: prezzi bassi e imbattibili, o servizi curati e avanzati? Entrambi i casi vanno bene e generano fiducia; l'importante è che i consumatori siano sempre informati di cosa stanno scegliendo.

"Puoi essere una brand super conveniente, oppure puoi essere un brand che consente ai clienti di avere a disposizione dei servizi altamente funzionali e avanzati", afferma.

“I brand devono saper mostrare in modo trasparente a quale delle due categorie appartengono. Troppe aziende cercano di essere entrambe le cose, ma offrire il miglior servizio possibile, un'app intelligente disponibile in tutte le lingue con assistenza telefonica e assicurare allo stesso tempo prezzi convenienti è molto dispendioso. I brand devono scegliere da che parte stare. I consumatori capiranno da sé, e sceglieranno ciò che è più importante per loro in quel momento. In questo modo, sarà la trasparenza del brand a generare fiducia”.

3. Le persone cercano la fiducia: dove possono trovarla?

Un tempo, le decisioni relative ai servizi finanziari erano molto semplici. La maggior parte delle persone si rivolgeva a una banca locale o telefonava a un'azienda da loro conosciuta che operava nel settore finanziario da generazioni, e alla quale si erano probabilmente già rivolti amici e familiari.

Questo modello secolare è stato ora sostituito dalla rivoluzione digitale, in particolare dalla rivoluzione fintech.

Tuttavia, dal nostro sondaggio, emerge che in questo nuovo panorama digitale, la fonte d'informazioni più importante resta ancora ciò che l'azienda dice di sé stessa e, proprio come ai tempi del passaparola, ciò che gli altri dicono dell'azienda e del suo servizio.

Come mostrato nella Figura 1, il principale fattore che influenza i consumatori è il sito web dell'azienda (valutato come "molto importante" o "importante" dal 68% dei consumatori), seguito dalle valutazioni e le recensioni dei consumatori (61%). Infatti, le valutazioni e le recensioni sono ritenute più affidabili dai consumatori che devono prendere decisioni relative a servizi e prodotti finanziari, rispetto ai siti aggregatori e ai motori di ricerca.

È comprensibile che molte aziende circondate da così tanti nuovi business emergenti stiano cercando di accrescere la loro notorietà, ma i nostri risultati mostrano che i consumatori sono circa tre volte più propensi a considerare il sito web dell'azienda e le valutazioni dei consumatori "molto importanti", rispetto alla pubblicità televisiva, gli annunci online e social media.

Al contrario, le persone hanno una probabilità tre volte maggiore di non attribuire alcuna influenza alla TV e alla pubblicità online sulle loro decisioni relative ai prodotti finanziari, rispetto alle valutazioni, che ritengono invece un fattore più influente. Lo stesso vale per i social media: le persone sono addirittura cinque volte più propense a ritenerli più affidabili della pubblicità.

4. I servizi basati sui dati soddisfano i clienti

La questione della fiducia, quindi, non riguarda tanto ciò che i brand dicono di sé stessi nei canali pubblicitari tradizionali e digitali. Si tratta piuttosto di ciò che questi brand comunicano sui propri siti web e app, e di come dimostrano con i fatti di meritarsi una buona reputazione, fornendo ai clienti un servizio impeccabile.

Per Duncan Leslie, Head of Product Experience presso la piattaforma di investimento Hargreaves Lansdown, ciò significa che la chiave per convincere i clienti a fidarsi di un'azienda fornitrice di servizi finanziari sta nell'esperienza del cliente. Avere un team di esperti dedicato all'assistenza clienti disponibile online e al telefono è importante, ma non è che l'inizio.

Secondo Leslie, un brand deve offrire un servizio che impiega la tecnologia per andare incontro alle esigenze dei clienti e risolverne le difficoltà. L'asticella della qualità di un servizio simile è già stata alzata molto in alto, e non soltanto nel settore bancario.

"Queste aspettative non sono stabilite solo dai nuovi fornitori di servizi finanziari, ma anche da aziende simili ad Amazon: ecco il livello di semplicità e convenienza che un business deve raggiungere perché gli utenti lo tengano in considerazione", afferma Duncan Leslie.

“Utilizziamo molti dati estratti dalle nostre interazioni con i clienti per capire cosa vogliono e come possiamo offrire loro la migliore esperienza possibile. Uno degli insegnamenti chiave che abbiamo imparato da questo approccio è stato che la nostra prima app mobile era un po' "piatta". Offriva ai clienti un po’ di tutto, anche se i dati mostravano che la maggior parte degli utenti desiderava soltanto sapere il modo più rapido per connettersi e controllare il proprio saldo.”

Il risultato è stato una nuova app più semplice che ha consentito alle persone di entrare e uscire comodamente per controllare il saldo, ma capace di offrire comunque ulteriori informazioni a coloro che desiderano esplorare più risorse. La migliore strategia di customer experience che un brand può attuare si dimostra quindi quella di analizzare e capire cosa interessa maggiormente ai clienti.

"Aggiorniamo costantemente la nostra app e il nostro servizio online utilizzando l'apprendimento automatico per capire che tipo di cliente sta accedendo e a cosa potrebbe essere maggiormente interessato", afferma Leslie.

“In questo modo, possiamo personalizzare le offerte di prodotti aggiuntivi in base alle loro preferenze e ai loro bisogni. Per esempio, possiamo mostrare a un investitore esperto un prodotto che richiede maggiore comprensione del settore, rispetto al prodotto che mostreremmo a chi è meno ferrato in materia”.

5. La pertinenza è fondamentale per garantire esperienze personalizzate e guadagnarsi la fiducia ai clienti

Quasi due terzi dei consumatori (il 63%) concorda sul fatto che i fornitori di servizi finanziari personalizzano l'esperienza online con informazioni e raccomandazioni pertinenti in base alle loro esigenze.

Pensare e creare prodotti e servizi in base alle esigenze e alle preferenze dei clienti è il nuovo mantra a cui tutti gli operatori di servizi finanziari devono attenersi per avere successo, secondo Firas Khnaisser, Head of Decisioning presso Standard Life.

Khnaisser segue in modo ferreo una semplice regola: “Il cliente deve essere al centro di tutto ciò che facciamo”.

"Anche se siamo ormai un brand affermato, cerchiamo di pensare come una start-up quando ci impegniamo a fornire nuovi prodotti e servizi ai clienti", afferma. "Ci aiuta a non rimanere intrappolati in vecchi metodi di lavoro e impiego di tecnologia obsoleta, oltre che a metterci davvero nei panni dei clienti.

“Abbiamo investito in modo significativo nell'approfondimento dei nostri dati, nelle analisi e nelle nostre abilità di coinvolgere i clienti. Questo ci consente di ottenere una comprensione più approfondita dei nostri clienti, e ci consente di soddisfare meglio le loro esigenze.

"Abbiamo utilizzato questa funzionalità per la prima volta nel marketing, ma ora la sfruttiamo in tutta l'organizzazione del nostro business, dal servizio clienti alle operazioni, dalle vendite alla distribuzione, fino alla prevenzione delle frodi. Ciò dimostra che, per fornire ai clienti un'ottima esperienza, l'intera azienda deve essere ottimizzata."

Khnaisser afferma che i dati e la tecnologia a disposizione dell'azienda consentono loro di avere interazioni più pertinenti, tempestive e personalizzate con i propri clienti attraverso più punti di contatto.

"Le aziende che sono in grado di sfruttare i dati e la tecnologia a loro disposizione sono in grado di offrire un'esperienza di gran lunga superiore ai propri clienti, i quali, a loro volta, saranno più propensi ad acquistare e lasciare feedback positivi", aggiunge Khnaisser.

Inoltre, l'esperto concorda sul fatto che le recensioni online offrono una maggiore trasparenza sul tipo di servizio che i clienti possono aspettarsi di ricevere da un brand. Quanto più i brand sono trasparenti, tanto più facile diventa per i clienti fidarsi dell'azienda.

6. I consumatori basano le loro decisioni sulle valutazioni

La nostra ricerca mostra che tre quarti (75%) degli intervistati concorda sul fatto che le valutazioni positive dei consumatori li renderebbero più propensi a diventare clienti di una banca, rispetto a solo il 9% che non è d’accordo (Figura 2).

L'importanza delle recensioni dei consumatori non è sfuggita all'attenzione delle banche concorrenti, tra cui Atom Bank, che mette in mostra la sua valutazione di Trustpilot sulla home page, tenendo il numero di valutazioni a 5 stelle costantemente aggiornato.

"We think smart brands should always let people coming to their site know how other people rate them.”

Neil Costello

Head of Marketing at Atom Bank

“Penso che i brand come Purplebricks che includono le loro valutazioni nella pubblicità abbiano in atto un'ottima strategia. Non c'è modo migliore per far sapere agli utenti ciò che gli altri consumatori pensano del tuo business, se non quello di mostrare con orgoglio le recensioni e le valutazioni dei clienti su tutti i tuoi canali di comunicazione. Dimostra che il tuo brand è affidabile e non ha niente da nascondere.”

Costello ritiene che molti dei brand più noti e rinomati nel campo dei servizi finanziari (le uniche scelte dei clienti prima che arrivasse la rivoluzione digitale) siano preoccupati che le recensioni raccolte potrebbero non essere positive.

“The big brands are probably just waking up to the power of reviews, now that they tend to be used a lot more by challengers and disruptors to show the public how trustworthy they are."

Neil Costello

Head of Marketing at Atom Bank

"Il problema è che alcune grandi aziende potrebbero aver ricevuto numerose recensioni negative in passato, il che le rende titubanti e fa loro temere di poterne ricevere altre in futuro. Semplicemente, non si sentono pronte per affrontare questa sfida".

Le valutazioni non sono fondamentali solo per la scelta della banca, ma per tutti i servizi forniti da un'azienda nel campo finanziario. Per quanto riguarda i prodotti offerti, i mutui sono leggermente in vantaggio poiché sono i prodotti di cui le persone cercano maggiormente valutazioni da parte di altri utenti (Figura 3). Tuttavia, vale la pena notare che più della metà dei consumatori considera le valutazioni "importanti" per scegliere un'ampia gamma di prodotti, tra cui prestiti, carte di credito, pensioni, assicurazioni sulla vita e una piattaforma di investimento.

7. Le valutazioni migliorano il servizio clienti

Il segreto di un’ottima esperienza del cliente è un buon servizio clienti. È qui che l'azienda di trasferimento di denaro Azimo ritiene di ottenere moltissimi vantaggi dallo studio delle recensioni.

La Head of Digital Marketing dell'azienda, Laura Bent, sottolinea che le recensioni, oltre a mostrare che un brand si rapporta con i clienti in modo trasparente, aperto e onesto, permettono d'imparare molto di più su ciò che loro pensano.

Il brand effettua regolarmente studi sul Net Promoter Score per capire cosa pensano i consumatori dei suoi prodotti e servizi. Ma queste possono essere considerate, per definizione, revisioni interne. Dopo aver visualizzato le valutazioni sulla sua home page, Bent ritiene che il brand Azimo sia perfettamente in grado di partecipare a una conversazione con i propri consumatori, e dimostrare di essere disposto ad affrontare qualsiasi problema che si presenti.

"Le recensioni e le valutazioni sono un ottimo strumento sia per ascoltare i nostri clienti sia per agire in base alle informazioni che ci forniscono", afferma.

"Mostriamo le valutazioni in tempo reale e quindi, se un cliente ha un dubbio o una preoccupazione, possiamo gestirli immediatamente. Ciò è molto utile per dimostrare che non teniamo solo a sfoggiare le nostre valutazioni a cinque stelle, ma che stiamo anche cercando attivamente di affrontare i problemi riscontrati e risolverli. È il modo migliore per essere aperti e onesti, ma anche per aiutare gli altri."

8. Conclusione – Sbloccare il passaparola digitale

Il successo dei fornitori di servizi finanziari non è più garantito soltanto dall'essere un'azienda conosciuta. Ai consumatori viene infatti offerta una miriade di prodotti e servizi da parte di una nicchia di nuovi brand emergenti che rimescolano le carte in tavola nel settore. Questi si concentrano sull'offrire una migliore esperienza ai clienti e sulla personalizzazione dei servizi in base alle loro esigenze.

Eppure, il modo "tradizionale" con cui le persone scelgono i fornitori di servizi finanziari a cui rivolgersi non accenna a scomparire. Il grande cambiamento è che il passaparola vecchio stile è adesso accompagnato dal suo equivalente digitale, ovvero le valutazioni e recensioni.

Queste influenzano le decisioni dei consumatori molto di più rispetto ai canali pubblicitari tradizionali e online. Inoltre, si classificano seconde nei fattori che generano più fiducia nel brand, precedute solo dal sito web dell'azienda.

Una home page che mostra le valutazioni ricevute, quindi, combina i due modi più efficaci per mostrare ai consumatori che le persone si fidano di quel brand. Se un’azienda è aperta e trasparente quando si rapporta con il pubblico, sarà felice di segnalare in tempo reale ciò che le persone dicono del brand.

NB: questo report è stato scritto nell'aprile 2019 e aggiornato nel dicembre 2020.

Appendice

Metodologia e ringraziamenti

Nel gennaio 2019, la London Research è stata incaricata da Trustpilot di condurre un sondaggio su 1.000 consumatori rappresentativi a livello nazionale. Il campione comprendeva 200 intervistati in cinque paesi diversi: Regno Unito, Stati Uniti, Francia, Paesi Bassi e Italia. L'indagine è stata condotta utilizzando un panel di ricerca Toluna. Anche London Research ha effettuato interviste per questo report.

La London Research e Trustpilot ringraziano le seguenti persone per i loro contributi.

Sanjit Badhan, consulente ed ex Head of CRM, TransferGo

Laura Bent, Head of Digital Marketing, Azimo

Neil Costello, Head of Marketing, Atom Bank

Firas Khnaisser, Head of Decisioning, Standard Life

Duncan Leslie, Head of Product Experience, Hargreaves Lansdown