Le tendenze attuali dimostrano che i clienti prendono in grande considerazione la sincerità e la correttezza dell'operato di un brand quando scelgono presso quale azienda fare acquisti.
Una volta appresa quest'informazione, come possono le aziende usarla per ottimizzare le loro strategie di marketing? Nel corso del 2022, abbiamo effettuato un sondaggio che ha coinvolto 7.000 consumatori e 600 leader di marketing e abbiamo cercato di capire meglio il loro punto di vista, per sapere cosa ne pensassero dell'argomento.
Dallo studio è emerso che i clienti danno realmente valore alle posizioni prese dai brand su questioni riguardanti l'etica, la sostenibilità e la politica e quasi la metà di loro (il 47%) ne sostiene l'importanza.
La ricerca ha messo anche in luce l'esistenza di una forte correlazione tra gli obiettivi di marketing dei CMO delle aziende e i vantaggi che perseguire questi scopi porta ai brand. I CMO affermano infatti che migliorare la fidelizzazione, aumentare le vendite, acquisire nuovi clienti e assicurarsi che il proprio brand abbia una reputazione rispettabile sono i quattro vantaggi principali che hanno in mente quando si impegnano a raggiungere uno scopo.
Tre CMO su cinque (il 59%) ritengono che, per un brand, avere e perseguire uno scopo è importante, mentre quasi un quarto (il 24%) pensa che non lo sia.
È emerso così che un piccolo gruppo di marketer non crede nell'importanza dello scopo e della trasparenza.
Perché alcune aziende credono che avere uno scopo non sia importante
Del 24% dei marketer che non dà importanza allo scopo del brand, quasi la metà (il 10% del totale intervistato) non prende alcun tipo di posizione etica, politica o a favore della sostenibilità.
Quali sono le ragioni dietro questo approccio?
Sappiamo che esistono cinque motivi principali che rendono i brand riluttanti a cercare e perseguire uno scopo. Ciò che è emerso, è che molti brand hanno il timore che perseguire uno scopo possa far percepire il loro sincero impegno come non autentico e forzato.
Questo tipo di preoccupazione, se non affrontata e risolta, può davvero impedire ai business di migliorarsi.
L'importanza dello scopo di un brand
Quando è stato chiesto loro quanto importante fosse per un brand avere uno scopo, sette CMO su dieci (il 70%) hanno risposto che lo scopo è importante.
Il 19%, invece, ritiene che per i clienti lo scopo di un brand non sia importante.
Quando è stato chiesto a questi ultimi di spiegare meglio la loro affermazione, il 14% ha detto che ai clienti lo scopo del brand non interessa e non è rilevante.
Questa visione è così diffusa, perché alcuni dei partecipanti al sondaggio percepiscono il loro business come una semplice produzione di prodotti e servizi, nella quale lo scopo non ha alcuna rilevanza. Ma questo approccio risulta inefficace e improduttivo, se consideriamo che la metà dei consumatori (il 47%) dà grande importanza allo scopo dell'azienda a cui sceglie di rivolgersi.
Potrebbe darsi che effettivamente la clientela delle aziende che ritengono che lo scopo sia irrilevante, sia composta prevalentemente proprio da quel 7% di consumatori che afferma che per loro lo scopo di un brand è "quasi per niente importante".
Ma si tratta di un'ipotesi poco probabile.
La sincerità è la miglior politica… ma non per tutti
La nostra ricerca dimostra che una consistente percentuale di CMO non solo ritiene che lo scopo di un brand non sia importante, ma pensa che anche la sincerità non abbia valore per i clienti di un'azienda. Un CMO su undici (il 9%) afferma che la trasparenza di un'azienda non è importante per i clienti.
L'80%, invece, ritiene che i clienti vi diano valore.
Sappiamo già che i clienti danno molta importanza alla trasparenza. La stragrande maggioranza (il 94%) di loro, infatti, ritiene importante la sincerità e la trasparenza di un brand.
Eppure, c'è un 9% di CMO che non ne è convinto.
Ma se davvero per alcuni clienti la sincerità non è importante, significa che i CMO possono sentirsi liberi d'ingannare e fuorviare la propria clientela senza che questa se ne rammarichi?
Sembra un grosso rischio per un'azienda. Ma pare che il 9% dei CMO che non ritiene importante la trasparenza di un brand sia pronto a correrlo.
Eppure, sono stati proprio i CMO a parlare dei risultati disastrosi a cui va incontro chi conduce attività di marketing disoneste; tra questi, ci sono recensioni o valutazioni negative (46%), riduzione delle vendite (42%), un passaparola negativo (35%) e molta meno fedeltà da parte dei clienti (30%).
Quindi, possiamo concludere che non essere sinceri e trasparenti con i propri clienti non è la mossa migliore per le aziende. Ma rimane comunque un 9% di CMO che non è d'accordo.
Il rischio della disonestà: vale la pena correrlo?
Quando è stato chiesto loro cosa pensassero dei rischi che un brand poco trasparente può correre, il 9% ha affermato che non ci sono rischi; a questi si aggiunge un altro 21% che ritiene che i rischi della mancanza di trasparenza siano “trascurabili”.
Ma come prendere ed esaminare queste affermazioni? Forse alcuni esperti di marketing ritengono che le aziende disoneste possano "farla franca"? Dividiamo innanzitutto i rispondenti al sondaggio in due gruppi.
Il primo gruppo è quello dei "cinici", ovvero coloro che non credono nell'importanza di perseguire uno scopo e di essere trasparenti con i propri clienti. Questi rispondenti potrebbero adottare pratiche di marketing ingannevoli, credendo di non correre alcun rischio.
Il secondo gruppo è composto dai "pragmatici", coloro che ritengono trascurabili i rischi della mancanza di trasparenza e che di fronte all'operato dei "cinici", credono che non ci saranno conseguenze.
In sostanza, il primo gruppo è quello che genera marketing ingannevole, mentre il secondo assiste in silenzio e trascura le conseguenze di tale modo di operare.
Una società nota per non essere stata sincera nelle sue operazioni è Volkswagen, che nel 2015 è stata denunciata per aver ingannato le autorità di regolamentazione e i consumatori riguardo alle prestazioni ambientali dei suoi veicoli diesel.
Il cosiddetto “diesel pulito” è stato promosso per essere una scelta ecologica e responsabile. In realtà, l'azienda falsificava i test di laboratorio da ben sette anni, utilizzando uno speciale software in grado di individuare quando un test era in corso e ridurre le emissioni per tutta la sua durata.
Si tratta di una mossa disonesta ben studiata e organizzata. Lo scandalo ha colpito duramente il brand Volkswagen, che è stato costretto a pagare multe fino a 61 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti e ha portato il CEO dell'azienda a dare le dimissioni.
Come accennato in precedenza, le sanzioni per il marketing disonesto possono essere severe, come ha avuto modo di scoprire Volkswagen.
Sulla strada giusta
Un CMO su 12 (l'8%) opera in questo modo:
Per prima cosa, non promuove alcuna presa di posizione etica nel materiale di marketing della propria azienda (proprio come quel 24% che non crede nell'importanza di prendere una posizione etica, sulla sostenibilità o sulla politica).
In secondo luogo, ritiene che i clienti non siano interessati allo scopo del brand (come il 19% dei rispondenti, ovvero quasi la metà di coloro che dubitano della rilevanza dello scopo).
Infine, contrariamente a ciò che ci si potrebbe aspettare, questo gruppo è davvero convinto dell'importanza della trasparenza e della sincerità. In questo caso si tratta di parte della maggioranza dei rispondenti che la pensano così.
Ma quando un'azienda decide di essere trasparente in merito alla sua attività, questa sincerità può portare benefici al brand solo se questo opera effettivamente in modo corretto ed etico.
Per esempio, se un'azienda sfruttasse il lavoro minorile per realizzare i suoi prodotti, la trasparenza e la sincerità non giocherebbero certo a favore dell'immagine e della reputazione del brand.
Ed è qui che la trasparenza rappresenta un'ottima opportunità per i brand che non sono ancora convinti della sua efficacia. Sforzandosi di essere sincere con la propria clientela, le aziende hanno la possibilità di osservare il loro operato ancora più da vicino, migliorarsi dove ce n'è bisogno e perseguire infine uno scopo in cui realmente credono.
L'impegno a essere più trasparenti rende i brand più propensi a prendersi maggiori responsabilità e a perseguire uno scopo in modo autentico.
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