Dalle nostre ricerche relative allo scopo e all'onestà dei brand è emerso che lo scopo è un'ottima risorsa per i marketer, poiché i vantaggi a esso legati corrispondono bene con gli obiettivi di marketing delle aziende.
Nonostante ciò, alcuni marketer sostengono che ci siano delle buone ragioni per non adottare uno scopo e sottolineano in particolare il rischio di essere percepiti come disonesti, qualora lo scopo non sia adottato in modo abbastanza autentico.
Riteniamo dunque che sia una buona idea fermarsi un attimo a riflettere sullo scopo dei brand. Sulla base di un nostro sondaggio tra 600 CMO e 7.000 consumatori, abbiamo strutturato un programma in 6 punti per utilizzare al meglio lo scopo del brand.
1. Trattate bene i vostri dipendenti
Dalla nostra ricerca è emerso che i consumatori associano il modo in cui sono trattati i dipendenti con il comportamento dell'azienda. Le aziende che trattano bene i propri dipendenti sono percepite come aziende esemplari dal punto di vista etico.
Stando al nostro sondaggio, quasi metà (il 45%) dei consumatori afferma di essere più propenso ad acquistare prodotti o servizi da un'azienda che "tratta bene i dipendenti".
Inoltre, tre CMO su cinque (il 61%) ritengono che i propri clienti siano interessati ai diritti umani e dei lavoratori. Infine, quasi quattro consumatori su cinque (il 78%) vorrebbero dire la propria a proposito del modo in cui i brand gestiscono i diritti umani e dei lavoratori.
In generale, si assiste a una stretta correlazione tra la percezione positiva del trattamento dei dipendenti e la percezione positiva dell'azienda nel suo complesso.
Un esempio significativo è Microsoft, azienda leader nel campo dei software. Negli anni Novanta, la reputazione del brand era legata a lunghe ore di lavoro e una dedizione totale all'azienda. I dipendenti erano pagati bene, ma la pressione era intensa.
Spostandoci velocemente al mese di febbraio 2014, troviamo un'azienda in crisi. La cultura del lavoro era notoriamente maschilista, combattiva e piena di conflitti. Il nuovo CEO Satya Nadella diede l'esempio, attenuando l'aggressività e introducendo modelli più olistici, collaborativi e positivi.
Nel loro libro 'From Incremental to Exponential: How Large Companies Can See the Future and Rethink Innovation', Vivek Wadhwa, Ismail Amla e Alex Salkever descrivono in che modo i risultati della nuova leadership furono rivoluzionari.
Oltre a modernizzare e razionalizzare la linea dei prodotti Microsoft, Nadella rese l'azienda un bel posto in cui lavorare. Questo approccio si è rivelato di incredibile successo e ha promosso una maggiore produttività e una cultura vincente. Microsoft adesso vince regolarmente premi per il suo modo di trattare i dipendenti, cosa che sarebbe stata impensabile negli anni Novanta.
2. Assumete le persone giuste
Se, come nell'esempio sopra, sarete in grado di rendere la vostra azienda un posto di lavoro davvero attraente, diventerà anche molto più semplice assumere le persone giuste.
Le persone giuste possono fare la differenza e trasformare l'azienda, dandole una direzione e accelerando i suoi progressi verso un obiettivo specifico. Uno di questi obiettivi potrebbe essere lo scopo del brand.
L'assunzione di Patrick Neyret alla Danone è un esempio di tali svolte per i brand. Adesso direttore di marketing per i prodotti di origine vegetale nei Paesi di lingua tedesca per il colosso alimentare Danone, Patrick Neyret è stato una figura centrale per orientare l'azienda verso uno scopo. Anche più in generale, Neyret è un promotore dello scopo dei brand.
In forza della sua attuale qualifica all'interno della Danone, sta trasformando l'entusiasmo per lo scopo in un imperativo commerciale, dirigendo l'azienda verso i prodotti di origine vegetale. L'obiettivo è di sostituire le alternative tradizionali su base animale, che hanno un maggiore impatto ambientale.
3. Rafforzate il consenso interno
Se anche la cultura del posto di lavoro è lodevole e sono state assunte le persone giuste nelle diverse posizioni, c'è ancora molto da fare.
Perché lo scopo del brand venga integrato con successo, è necessario che il personale non soltanto comprenda tale scopo, ma si senta anche emotivamente sulla stessa lunghezza d'onda.
Un modo per ottenere questo risultato è lanciare una campagna pubblicitaria interna per comunicare al personale in cosa consista il progetto.
Un altro modo per guadagnarsi la fiducia dei dipendenti è quello di cedere loro il controllo. Se date al vostro staff la possibilità di contribuire a plasmare e indirizzare lo scopo del brand, il grado di coinvolgimento aumenterà.
In altre parole, questo significa che l'azienda deve in parte fare un passo indietro e affidare al proprio personale la gestione dello scopo. Per quanto si tratti di un esempio relativamente piccolo, il programma di donazioni coordinato dai dipendenti di Cumming Properties offre ai membri del personale la possibilità di scegliere a quale organizzazione no profit desiderino donare 1.000 $.
Il progetto si è rivelato un grande successo, poiché rafforza in modo significativo il legame tra dipendenti e destinatari, creando un circolo virtuoso incentrato sullo scopo.
4. Esprimetevi con chiarezza riguardo allo scopo del brand
Non perdete mai d'occhio i vostri obiettivi.
Nel 2002, il giornalista olandese Teun van de Keuken pubblicò inchieste sull'utilizzo della schiavitù infantile nelle catene di approvvigionamento del cacao, dimostrando come il cioccolato da noi mangiato fosse un prodotto dello sfruttamento del lavoro minorile in certi segmenti della filiera.
In attesa che il governo prendesse provvedimenti, il giornalista diede vita a un esperimento il cui obiettivo era di produrre cioccolato senza l'uso di schiavitù. Tutte le 20.000 barrette vennero vendute nel giro di due giorni e l'esperimento sfociò nella creazione di un'azienda: Tony's Chocolonely.
L'idea è semplice: produrre cioccolato che non implichi l'utilizzo di schiavitù.
Eppure è stato estremamente difficile metterla in pratica e, come per molti prodotti incentrati su uno scopo risoluto, emergono occasionalmente storie che mettono in luce difetti e rivelano la presenza di lavoratori sfruttati all'interno della filiera, ma l'azienda si impegna a risolvere questo genere di problemi il prima possibile.
In ogni caso, il cacao è stato rintracciabile a partire dal 2013 e il burro di cacao a partire dal 2016.
La mission dell'azienda non si limita alla catena di approvvigionamento, ma emerge anche dal confezionamento e dal modo in cui il cioccolato si spezza: non in quadretti regolari, ma in forme irregolari che simboleggiano l'ingiustizia della società. Lo scopo e il prodotto sono diventati intercambiabili.
5. Incorporate lo scopo del brand nelle azioni intraprese
L'adozione di uno scopo non è per i deboli di cuore, come ha scoperto la multinazionale Unilever.
Un po' come l'azienda Tony's Chocolonely di cui abbiamo parlato sopra, Unilever sta cercando di risolvere le ingiustizie intrinseche alle sue operazioni. La differenza è che Tony's è stata fondata sulla base di quei principi, mentre Unilever è un conglomerato di grandi dimensioni che soltanto in un secondo momento ha cercato di dirigere le proprie operazioni verso lo scopo.
Unilever ha intrapreso questo cambiamento nel 2010 come parte del suo "piano per il vivere sostenibile", che è stato accolto con una certa perplessità a causa dei sospetti sulle intenzioni e sulla credibilità dell'azienda.
In questo caso l'azienda ha dimostrato la propria serietà mantenendosi fedele alla direzione presa, e il suo esempio è stato in parte seguito da altri brand.
Per quanto si siano verificate delle anomalie lungo il percorso, Unilever prende sul serio il proprio approccio ed è convinta che una tale condotta comporti anche vantaggi commerciali. In fin dei conti, i brand sostenibili sono cresciuti il 69% più rapidamente degli altri a partire dal 2018.
6. Concentratevi sulle opportunità per la vostra azienda
Gli oppositori ripetono spesso che lo scopo di un brand può danneggiarne le operazioni, ridurne i profitti ed esporre l'azienda a critiche inutili.
In realtà è vero il contrario: lo scopo offre alle aziende l'opportunità di avvicinarsi agli ideali dei clienti e dà loro un buon motivo per scegliere un brand piuttosto che un altro. Lo scopo può aprire la porta a nuovi mercati e avere un effetto positivo. Non adottare uno scopo potrebbe rivelarsi un errore catastrofico.
Se vuoi saperne di più sull'importanza dello scopo del brand, ti consigliamo di scaricare subito una copia gratuita del nostro ultimo report I brand prendono posizione: il marketing etico piace ai consumatori ed è di gran lunga più efficace.
