Come raggiungere il successo attraverso l’approccio omni-canale

Già prima del 2020, molte aziende tradizionali dedicate ai beni di consumo e nuove imprese si stavano allontanando dai modelli di shopping classici e basati sulla geografia dei luoghi, per passare a quelli incentrati sul cliente e virtualmente privi di confini, portando la loro attività sul web. Adesso, conseguentemente al lockdown, è probabile che questo orientamento si consolidi ulteriormente.

Tuttavia, il passaggio a una strategia incentrata sul cliente non è così facile. Significa riuscire a coinvolgere i consumatori in modo efficace su tutti i canali: web, mobile, social e in-store. Le strategie omni-canale tendono ad armonizzare i messaggi inviati ai clienti, gli approcci e il marketing, in modo che questi siano in grado di spostarsi da un canale all'altro senza che la loro esperienza subisca grosse variazioni.

Secondo Aberdeen Group Inc., le società con le strategie omni-canale più forti mantengono in media l'89% dei propri clienti, al contrario di quelle società che hanno strategie omni-canale inadeguate, che invece riescono a mantenere soltanto il 33% del loro pubblico.

Questo approccio rappresenta un cambiamento che dà potere non solo ai consumatori ma anche ai rivenditori online, che godono di numerosi vantaggi rispetto ai negozi fisici.
Come faranno, dunque, i negozi tradizionali sia grandi che piccoli, a sopravvivere alla digitalizzazione, soprattutto all'indomani del lockdown?

I consumatori stanno guidando la transizione verso il mondo digitale e i negozianti sono tendenzialmente indietro coi tempi. Gli utenti di tutto il mondo affinano giorno dopo giorno il loro approccio al mondo online e fanno costantemente proprie le nuove tecnologie, per cui, anche quando i commercianti riescono a recuperare il ritardo nei confronti del loro pubblico, spesso si ritrovano già a essere indietro rispetto alle tendenze del momento.

Per diventare più flessibili e adattarsi ai nuovi comportamenti, devono avere una migliore comprensione delle esigenze dei loro clienti, così da poter cambiare il modo in cui commercializzano i prodotti e gestiscono i negozi.

Una buona presenza omni-canale presuppone una coerenza nei messaggi che vengono inviati al cliente e garantisce che non vi sia alcuna discontinuità tra di essi.

I brand che comunicano il proprio messaggio in modo sconnesso, sia attraverso i canali digitali che quelli tradizionali (comunemente detto ‘approccio multi-canale'), rischiano di perdere terreno sul mercato.

Ma l’impresa di mettersi al passo coi tempi, dopotutto, non è così disperata o costosa come può sembrare. Per quei negozi che riescono ad anticipare e ad adattarsi a questi cambiamenti, il futuro è ricco di opportunità e di grandi novità. Le aziende che riusciranno a sopravvivere saranno quelle che avranno riconosciuto l'importanza dell'approccio omni-canale e che si porranno costantemente alla ricerca di nuovi modi per migliorare l'esperienza dei loro clienti.

Ecco come i rivenditori possono lanciare la loro presenza online per mettersi in pari con la concorrenza e aumentare le vendite.

Mettendo a confronto i negozi fisici con quelli online, una prima considerazione può essere fatta sull’interazione faccia a faccia con il consumatore. Mentre per le attività commerciali tradizionali si tratta di una caratteristica che consente loro di creare migliori relazioni con il pubblico, nel caso delle aziende online tale possibilità viene meno e con essa anche l’opportunità per il cliente di vedere e toccare con mano un prodotto. D'altro canto, però, i negozi fisici limitano la loro offerta a un pubblico circoscritto a una determinata area geografica, mentre le aziende online riescono ad abbattere i confini territoriali e a raggiungere una cerchia più ampia di utenti.

Ma con le aziende più grandi che ora giocano su entrambi i fronti, è tempo per le piccole imprese di superare la spaccatura tra offline e online e creare un flusso continuo di informazioni dal negozio agli scaffali, fino ad arrivare alle risorse in rete che i consumatori possono utilizzare lungo tutto il loro percorso d’acquisto.

Lo shopping è diventato un'attività che è possibile svolgere 24 ore su 24, 7 giorni su 7, attraverso una moltitudine di dispositivi. Oggi tutto è interattivo, e quando si tratta di soddisfare le esigenze omni-canale dei consumatori, non si possono fare eccezioni di alcun tipo.

Raggiungendo i consumatori attraverso sia i canali tradizionali che quelli digitali, i commercianti possono ottimizzare l’esperienza di acquisto del proprio pubblico. Il modo migliore per farlo, è integrare la loro realtà digitale all’interno dei negozi fisici, armonizzando così l’aspetto online con quello offline.

Secondo Forrester Research, il 54% di tutte le transazioni che avvengono nei negozi fisici, viene in qualche modo influenzato dal web. Questo dato mette in evidenza non solo la forte correlazione che esiste tra ciò che avviene all’interno dei punti vendita e le interazioni con i clienti sul web, ma anche quanto questa integrazione fra i due mondi sia cruciale per tutti i titolari di attività commerciali.

Seguendo la tendenza omni-canale, i commercianti possono migliorare l’esperienza di acquisto del cliente all’interno dei propri negozi, rendendo facile per i consumatori accedere alle informazioni di cui hanno bisogno – sia all’interno del punto vendita che sui loro dispositivi mobili. Ciò permette agli utenti di avere un’esperienza con il brand omogenea e consente loro di iniziare il percorso che li porterà all’acquisto, indipendentemente dal canale che stanno utilizzando.

Gli Apple Store sono un ottimo esempio del valore potenziale che i punti vendita hanno nel fornire il giusto tipo di esperienza di acquisto ai consumatori che si trovano al loro interno. Il sito web, attraverso un’apposita funzione, indirizza gli utenti a prendere un appuntamento faccia a faccia all’interno di un negozio, mentre gli esperti dei ‘Genius Bar’ spesso rimandano i clienti al sito web quando si trovano in situazioni particolari, come nel caso in cui un prodotto non sia momentaneamente disponibile. Il processo è fluido e facile dal punto di vista del consumatore e mette in evidenza la grande esperienza del brand nella gestione della propria clientela.

Un altro grande esempio è dato da Benefit Cosmetics. Fondata inizialmente come centro di bellezza col nome di The Face Place, questo brand ormai famoso è il classico esempio del negozio dietro l’angolo che ha subito una forte crescita grazie alla propria sensibilità verso il mondo digitale.

Intrecciando le esperienze online e in-store dei consumatori, Benefit Cosmetics sfrutta i dati ricavati per offrire ai propri clienti un sito web interattivo e personalizzato, attraverso il quale prenotare online gli appuntamenti.

Con centinaia di negozi ovunque, l’azienda offre al proprio pubblico sia la possibilità di scegliere il centro dove ricevere il trattamento, sia l'estetista che lo effettuerà. Ciò consente ai membri dello staff non solo di legare maggiormente con i clienti, ma anche di accedere a importanti informazioni su di loro, il che li aiuta a offrire un'esperienza senza soluzione di continuità, dai canali online a quelli offline.

Ma quali nuove tecnologie potrebbero aiutare i piccoli rivenditori ad armonizzare le loro esperienze in negozio con quelle online?

Per i piccoli commercianti, la fidelizzazione dei clienti può costituire un elemento di svolta. È necessario trasformare i dipendenti in promotori del brand, dando loro accesso alle informazioni sui clienti e all'inventario, ovunque essi si trovino all’interno del negozio. Bisogna consentire loro di entrare in contatto con i clienti a un livello più profondo e permettere loro di comprenderne le esigenze e le preferenze, grazie alle informazioni di cui si è già in possesso. È anche consigliabile fare uso di applicazioni di assistenza alla clientela che consentano sia di interagire con i consumatori che di soddisfarne le richieste.

Pertanto, sarebbe opportuno dotarsi di sistemi per la gestione del magazzino che permettano di eseguire spedizioni dal negozio al cliente e tra un punto vendita e l’altro. I clienti dovrebbero avere la possibilità di fare acquisti all’interno del punto vendita e di vedere in anteprima il loro prodotto preferito. Offrendo loro la possibilità di ordinarlo online sul posto, nel caso in cui il prodotto non sia disponibile, o di programmarne online la consegna, si riduce il rischio di disattendere le aspettative del consumatore e di non finalizzare la vendita.

Anche i beacon piazzati all’interno dei negozi, in grado di mandare coupon ai dispositivi mobili dei clienti in base alla loro localizzazione, sono degli ottimi modi per integrare il marketing digitale all’interno dei punti vendita fisici.

Sebbene l'implementazione di queste nuove tecnologie possa costituire una sfida non indifferente per i piccoli commercianti con budget limitati, investire nella digitalizzazione e rispondere alle esigenze dei consumatori di oggi costituisce comunque una priorità, se non si vuole rimanere indietro e lottare per la sopravvivenza.

Gli esercizi commerciali con risorse finanziarie esigue possono iniziare fornendo il Wi-Fi all’interno dei loro punti vendita, il ritiro della merce e le recensioni dei clienti in-store o i coupon scansionabili e utilizzabili all’interno dei negozi per usufruire di sconti immediati.

Anche il coinvolgimento dei dipendenti addetti alle vendite può contribuire a migliorare l'esperienza dei clienti e a distinguersi dalla concorrenza. L'83% dei consumatori ritiene di essere più competente del personale all’interno dei negozi, pertanto i membri dello staff devono essere in grado di rispondere a domande dettagliate sui prodotti. Rendere facile l'accesso alle informazioni sui prodotti, per esempio attraverso la scansione di un codice a barre, è dunque essenziale per dare al proprio personale la possibilità di rispondere alle domande dei clienti. L'accesso alle informazioni o ai dettagli sugli acquisti effettuati in passato, potrebbe anche aiutare il personale in negozio a consigliare i clienti in modo più mirato.

I consumatori cercano la massima trasparenza possibile sui prodotti che li interessano. Man mano che le misure di lockdown cominceranno ad allentarsi, i tablet in-store, la realtà virtuale, i video dimostrativi, le guide per l'utente e persino i codici QR torneranno a essere ampiamente utilizzati.

Dare l'opportunità di accedere alle informazioni dai dispositivi presenti all’interno del proprio punto vendita può incoraggiare i consumatori a
effettuare un acquisto.

Per i piccoli commercianti con negozi fisici è fondamentale trovare un modo per continuare a evolversi e a impegnarsi nei confronti dei consumatori. Integrare una strategia omni-canale e fornire un'esperienza rilevante e personalizzata in tutti i punti di contatto con il cliente contribuirà ad abbattere i confini tra online e offline, indipendentemente dalle dimensioni del business.

Nella corsa alla digitalizzazione dell'intera esperienza di acquisto, molti hanno ignorato alcuni aspetti importanti dello shopping, come il rapporto tra i membri dello staff e gli acquirenti.

Più si riesce a far percepire il passaggio dal sito web al negozio fisico come fluido e senza interruzioni, più i clienti si sentiranno a loro agio nel fare shopping.

Molti settori sono influenzati da questi cambiamenti e alcuni grandi marchi stanno scegliendo di adottare un percorso di acquisto omni-canale per il loro clienti, assicurandosi che l’esperienza sia ugualmente entusiasmante dall’inizio alla fine.*