Come i chatbot AI stanno ridefinendo la scoperta dei brand

Il panorama digitale sta attraversando il cambiamento più radicale dalla nascita della SEO: l'ascesa della Answer Engine Optimisation (AEO). 

Piattaforme come ChatGPT funzionano ormai come "motori di risposta" (answer engine) piuttosto che come motori di ricerca tradizionali. È un passaggio con un impatto commerciale evidente: i referral provenienti dai chatbot AI convertono con un tasso dell'11,4%, contro il 5,3% della ricerca organica.¹

Stiamo passando dall'era dei "link blu" a quella delle "risposte dirette", dove gli strumenti di AI sintetizzano le informazioni e forniscono raccomandazioni, il tutto senza che l'utente debba cliccare su un sito web. Il nuovo imperativo per le aziende è quindi chiaro: assicurarsi che, quando i consumatori interrogano l'AI, il proprio profilo sia ottimizzato per risultare visibile in questo nuovo canale di scoperta.

Tuttavia, questa trasformazione avviene nel pieno di una profonda crisi della fiducia. Se il 93% dei dirigenti è convinto che i clienti si fidino del proprio brand, solo il 30% dei consumatori dichiara di farlo realmente². 

Mentre l'AI evolve verso il cosiddetto "agentic commerce" — capace di compiere azioni come l'acquisto di prodotti per conto dell'utente — la fiducia diventa una componente critica. È essenziale che gli agenti AI prendano decisioni basate su dati credibili e verificati.

Per colmare il divario di fiducia, le aziende devono abbandonare i meccanismi di feedback "a porte chiuse", come i sondaggi privati, a favore di piattaforme terze e trasparenti che i modelli di AI possano scansionare, verificare e integrare nelle proprie raccomandazioni.

La fine del clic come lo conosciamo?

Gli strumenti di AI hanno cambiato radicalmente il modo in cui i consumatori cercano informazioni.

Oggi sono necessari pochissimi link, se non nessuno, per ottenere una risposta, che viene fornita istantaneamente all'interno della conversazione. Non sorprende che questo passaggio a un ambiente "zero clic" stia riducendo il traffico verso i siti web tradizionali. Di conseguenza, i brand rischiano di diventare di fatto invisibili se non compaiono nelle risposte dell'AI. 

Il trend ha subito un'accelerazione rapidissima: nel 2023, solo il 25% dei consumatori usava l'AI per trovare prodotti o servizi; a fine 2025, la cifra è più che raddoppiata, raggiungendo il 58%³. Se un brand non viene menzionato dall'AI, rischia di cessare di esistere per la maggioranza degli utenti moderni. Ciò sposta una pressione crescente sulle aziende, chiamate a mantenere la visibilità e ad adattare le proprie strategie a questo nuovo scenario.

Adattarsi all'era "AI-first"

Con l'AI che diventa la porta d'accesso principale alle informazioni, i team di marketing non possono più fare affidamento sulla ricerca tradizionale basata sulle parole chiave. Devono invece creare contenuti basati su domande reali e strutturare i dati in modo che gli strumenti di AI possano interpretarli e proporli facilmente. 

Nel 2026, il marketing ruoterà sempre più attorno alla "freschezza" dei contenuti, con team che aggiornano le informazioni settimanalmente, o persino quotidianamente, per allinearsi alla preferenza dell'AI verso i dati più attuali. In questo panorama, il successo andrà a chi saprà guardare oltre i termini di ricerca e abbracciare un approccio agile e dinamico.

Altrettanto importante è capire come l'AI valuti la credibilità. Il sentiment viene analizzato all'interno dei contenuti, come le recensioni dei clienti, per bypassare i potenziali pregiudizi commerciali e raccomandare i brand con maggiore sicurezza. Fonti con un'elevata autorità di dominio e grandi volumi di contenuti generati dagli utenti, come Trustpilot o Reddit, sono fonti di dati chiave per l'AI⁴. Queste piattaforme aperte trasformano le esperienze degli utenti in dati strutturati leggibili dalle macchine, dove sia il volume che la frequenza delle recensioni fungono da segnali di fiducia, aiutando a verificare la credibilità di un'azienda.

Per avere successo in un'era in cui la scoperta dei prodotti è guidata dall'intelligenza artificiale, non basta ottimizzare i contenuti, ma bisogna anche dimostrare trasparenza e affidabilità in modi che l'AI possa riconoscere e apprezzare.

Padroneggiare i tre pilastri della visibilità

Se i brand vogliono costruire una solida reputazione e aumentare le probabilità di apparire nelle risposte dell'AI — indipendentemente dagli investimenti pubblicitari — devono tenere a mente i tre pilastri e porsi queste domande fondamentali:

• Pertinenza: i tuoi contenuti rispondono alle domande giuste?

• Posizionamento: le tue community parlano di te nei posti giusti?

• Attualità: l'AI riesce a trovare contenuti accurati e aggiornati sulla tua attività? 

Mentre l'AI continua a evolversi, la fiducia dei consumatori gioca un ruolo centrale per la scoperta dei brand attraverso i chatbot. Con circa un miliardo di persone che oggi usano l'AI per informare le proprie decisioni, la visibilità in questi sistemi è vitale. È chiaro che l'AI sta rendendo la fiducia e la voce dei consumatori più potenti che mai: a differenza della ricerca tradizionale, questi strumenti danno priorità a pertinenza, posizionamento e attualità. Ciò significa che il feedback autentico dei consumatori è più importante che mai.

Le recensioni e i rating non servono più solo a informare le decisioni dei singoli, ma determinano attivamente quali brand vengono messi in evidenza e raccomandati. Per le aziende, questo sottolinea la necessità di coltivare la fiducia in modo costante, interagire con le proprie community e garantire che i propri contenuti siano sempre accurati e aggiornati. Sono questi, oggi, i fattori che decidono la tua visibilità. 

Note

Questo articolo di Kate Delaney è stato pubblicato per la prima volta online su Little Black Book.

1 Similarweb’s 3rd Annual Global Ecommerce Report: Growth Shifts to Apps and AI

2 PWC’s 2024 Trust Survey

3 From hype to habit: How consumers are embracing AI di Capgemini

4 Dati di PromptWatch tratti dal report intitolato «I domini più citati su ChatGPT nel gennaio 2026»